در مقاله رهبری خیریه؛ چالش‌ها و فرصت‌های پیش رو (قسمت اول) ۵ چالش مربوط به خیریه‌ها و سمن‌ها و مدیریت آنها که توسط خبرنامه NonProfit PRO در یک نظرسنجی آنلاین از رهبران خیریه‌ها ارائه شده بود، بررسی شد.
در ادامه، مابقی موضوعات را در این خصوص، مورد بررسی قرار می دهیم. با ما همراه باشید...
6. جای خالی برنامه‌ریزی استراتژیک در مدیریت خیریه‌ها
تردیدی درباره لزوم تدوین طرح‌های استراتژیک قوی توسط خیریه‌ها وجود ندارد. متأسفانه خیلی از خیریه‌ها وقت و زمان کافی را صرف برنامه‌ریزی ابتکارات جمع‌آوری سرمایه خود نمی‌کنند و این موفقیت آنها را دشوار می‌سازد.
امسال یافته‌ها نشان داد که 53٪ از خیریه‌ها هنوز فاقد طرح‌های استراتژیک و جامع برای همه ابتکارات جمع‌آوری سرمایه خود هستند در حالی که 47٪ چنین طرح‌هایی را تدوین کرده‌اند. این یافته با یافته‌های سال گذشته (به ترتیب 53 و 47 درصد) مطابقت دارد.
برخورداری از یک طرح استراتژیک نه تنها نقشه راه جامعی برای خیریه‌ها در مورد نحوه دستیابی به اهداف سالانه جمع‌آوری سرمایه است، بلکه می‌تواند اهداف و اولویت‌های اصلی که خیریه باید بر روی آن تمرکز کند (نظیر تعداد خیّران جذب‌شده، تعداد کمک‌های اهدایی، دلارهای جمع‌آوری‌شده و...) را شناسایی نماید:
- 21٪ از خیریه‌ها عنوان کردند که اولویت اصلی آنها در سال 2021 جلب مشارکت‌های بیشتر شرکتی است.
- 16٪ قصد داشتند هدایای مستمر و تکرارشونده (recurring gifts) را افزایش دهند.
- 16٪ نیز از تصمیم خود برای افزایش هدایای ماهانه خبر دادند.
طرح‌های استراتژیک همچنین به شناسایی بهترین کانال‌های جمع‌آوری کمک در یک خیریه کمک می‌کنند. یافته‌ها حاکی است که پست مستقیم (direct mail) همچنان بهترین کانال جمع‌آوری است.؛ کمااینکه
45٪ از خیریه‌ها گفتند که بهترین استراتژی جمع‌آوری کمک برای کسب درآمد از طریق پست مستقیم است و پس از آن جمع‌آوری سرمایه آنلاین (42٪) و هدایای اصلی (41٪) در رتبه‌های بعدی قرار دارند.
سایر استراتژی‌های جمع‌آوری کمک مالی در خیریه
در این نظرسنجی از پاسخ‌دهندگان خواسته شد تا توصیه‌های خود در مورد برنامه‌ریزی یک راهبرد جمع‌آوری سرمایه و کمک‌های مالی را بیان کنند. برخی توصیه‌های دریافتی به این شرح است:
- ما یک طرح سالانه برای جمع‌آوری کمک داریم که استراتژی‌هایی را برای نوع کمک‌رسانی و کمپین از جمله جداول زمانی، راهبردها، اهداف مالی، ارتباطات و... ترسیم می‌کند.
این فرآیند، اعضای هیئت مدیره را درگیر کرده و وظایف یا مسئولیت‌هایی را متناسب با فعالیت‌های خاص به آنها محول می‌کند. گزارش‌های ماهانه برای پیگیری میزان موفقیت و/یا چالش‌های هر فعالیت و کمپین تحت بررسی قرار می‌گیرند. - با نگاهی به جریان‌های مختلف تأمین بودجه متوجه کسری‌های بالقوه می‌شویم. سپسس مشخص می‌کنیم که چه ابتکاراتی در گذشته کارساز بوده و اینکه آیا ایده‌های خلاقانه جدیدی وجود دارد یا خیر.
- مدیر توسعه ما با تیم خود همکاری می‌کند تا برنامه‌ای را براساس طرح استراتژیک سه ساله مؤسسه تدوین کند. وی سپس یک استراتژی با متر و معیارهایی در هر حوزه توسعه مالی را ایجاد می‌کند.
- طرح‌های استراتژیک سالانه با یک برنامه پنج ساله متمرکز بر رشد و اهداف بودجه مطابقت دارند. طرح سالانه بر اهداف هر نوع مؤلفه تشکیل‌دهنده خیّران با تاکتیک‌هایی برای دستیابی به اهداف مشارکت یا تأمین مالی برای هر نوع مؤلفه متمرکز است.
- ما بر روی تنوع بخشیدن به منابع تأمین بودجه خود متمرکز هستیم. در حال حاضر تا حد زیادی به کمک‌هزینه‌های بنیاد چه به طور مستقیم و چه از طریق قراردادهایی با متحدان NGO وابسته هستیم. ما به دنبال گسترش کمک‌های ماهیانه فردی، هدایای اصلی خیّران و کمک‌های شرکتی هستیم.
- ما دلایلی قانع‌کننده برای حمایت از اهداف تعیین‌شده درونی و بیرونی سالانه داریم و استراتژی‌هایی را برای اطمینان از تأمین بودجه جهت تحقق آن اهداف ایجاد می‌کنیم. ما اصول کلی طرح استراتژیک سازمانی خود را دنبال می‌کنیم و آن را رکن حمایت و همه طرح‌های جذب سرمایه خود قرار داده‌ایم.
- معیارهایی را برای منابع شامل شرکت، بنیاد، دولت، فرد، درآمد کسب‌شده تعیین کنید. در جمع‌آوری کمک‌های فردی، معیارهایی را برای خیّر و سطح/نوع عضو تعیین کنید (برای مثال تعداد خیّران اصلی در سطح XX دلار). استراتژی‌ها (برای مثال چهره به چهره) را بیان کنید.
برای مطالعه :
جلب مشارکت خیّرین
همزمان با رشد اندازه و گستره فعالیت‌های خیریه‌ها آنها باید تلاش بیشتری را برای ایجاد روابط صادقانه و واقعی با حامیان به عمل آورند. اثربخشی ایجاد این نوع از روابط با حامیان به جلب مشارکت آنها بستگی دارد.
همانطور که در گذشته عنوان شد خیّران امروزی در پی چیزی فراتر از یک دلیل و انگیزه خود برای کمک کردن هستند. آنها می‌خواهند خود را به یک سازمان مأموریت‌محور متصل کنند تا به این ترتیب تجربه‌ای معتبر، اصیل و واقعی داشته باشند. آنها به دنبال سازمانی هستند که پیام قدرتمند و تأثیرگذاری داشته باشد؛ اما در عین حال آنها را به خاطر هدایایشان ارج نهاده و علایق و اولویت‌هایشان را درک کند.
(مثلاً اینکه چه چیزی برای آنها بیشترین اهمیت دارد، آنها ترجیح می‌دهند چطور کمک کنند، اولویت‌های ارتباطی‌شان چیست، چند وقت یک بار کمک می‌کنند و از این قبیل).
هسته مرکزی این روابط وجود یک استراتژی فراگیر و همه‌جانبه برای جلب مشارکت خیّران است. متأسفانه خیلی از خیریه‌ها از انجام اقدامات بیشتر برای تدوین طرح مشارکت خیّران خودداری می‌کنند. طبق تحقیقات ما همچنان:
- 55٪ خیریه‌ها از تدوین استراتژی جلب مشارکت خیّران در آغاز هر سال مالی اجتناب می‌کنند.
- 45٪ به چنین کاری مبادرت می‌ورزند.
هرچند این رقم همچنان قابل توجه است، اما نسبت به سال گذشته (به ترتیب 60 و 40 درصد) اندکی بهبود را نشان می‌دهد.
- استراتژی‌های اصلی که خیریه‌ها برای جلب مشارکت خیّران از آن استفاده می‌کنند (شکل 17) عبارتند از: ارتباطات دیجیتال (78٪)،
- قصه‌پردازی (67٪)،
- ارتباط چهره به چهره (59٪)،
- قدردانی از هدایا (59٪)
- گزارش تأثیرات (57٪).
همانطور که در شکل 17 نشان داده شده، بیش از نیمی از خیریه‌ها از «گزارش تأثیرات» استفاده می‌کنند. ما قویاً معتقدیم که همه خیریه‌ها باید گزارش‌های تأثیرگذاری را با ذینفعان خود به اشتراک بگذارند. با این حال خیلی از خیریه‌ها دقیقاً نمی‌دانند که چه نوع اطلاعاتی را باید گزارش دهند.
به گفته رابرت ام. پنا (Robert M. Penna) - پژوهشگر خیریه - خیریه‌ها به دلیل عدم وجود تعاریف (مشکلات، نتایج و اثرات به حد کافی تعریف نشده‌اند تا قابل اندازه‌گیری باشند) و نبود ارتباط بین نتایج عینی برنامه با هزینه‌های منابع (منابع به نتایج پیوند داده نشده‌اند) قادر به گزارش اطلاعات نیستند.
اما در مورد خیریه‌هایی که تأثیرات خود را به ذینفعان‌شان گزارش می‌دهند چطور؟ آنها هنگام اندازه‌گیری تأثیرات قوی خود چه عاملی را به عنوان مهم‌ترین نتیجه در نظر می‌گیرند؟
- 31٪ از خیریه‌ها میزان پیشرفت حاصله در جهت مأموریت نهایی را به عنوان مهم‌ترین نتیجه ذکر کردند (مثلاً پیدا کردن 100 هزار خانه برای هفت میلیون سگ و گربه در پناهگاه‌های آمریکا).
- 31٪ از تعداد دریافت‌کنندگان کمک یاد کرده
- 20٪ نیز به مقدار کل جمع‌آوری کمک‌های مالی سالانه اشاره کردند.
ابزارهای ارتباطی خیریه‌ها در برنامه خود
در رابطه با اینکه خیریه‌ها از چه ابزارهایی در برنامه ارتباطات خود استفاده می‌کنند:
- 93٪ به رسانه‌های اجتماعی اشاره کردند
- در حالی که 91٪ از ایمیل،
- 57٪ از ویدیو (از جمله یوتیوب)
- 43٪ نیز از صفحات فرود/میکروسایت‌ها استفاده می‌کنند.
7. نقش کمک‌های مستمر در موفقیت خیریه‌ها
شاید یکی از مهم‌ترین درس‌هایی که خیریه‌ها آموخته‌اند این است که جلب مشارکت خیّران برای بقای یک سازمان بسیار مهم است. ما آموخته‌ایم که خیّران یک‌باره (کسانی که فقط یک بار کمک می‌کنند) دیگر هدف خیریه‌ها نخواهند بود.
هرچند درآمدی که از خیّران یک‌باره به دست می‌آید همیشه سودمند واقع می‌شود؛ اما مهم‌تر این است که خیریه‌ها به دنبال کانال‌های پایدارتر کمک یعنی کمک‌های تکرارشونده و ماهانه باشند. این دو نوع خیّر، وفادارترین نیکوکاران یک خیریه هستند و مادامی که خیریه‌ها از آنها مراقبت کنند، با اهدای هدایای مختلف در طول سال به حمایت خود از سازمان ادامه خواهند داد.
هرچند مهم‌ترین چالشی که خیریه‌ها با آن مواجه هستند جذب خیّران جدید است (شکل 4)؛ اما معتقدیم که حفظ خیّران چالش به مراتب بزرگ‌تری محسوب می‌شود، گرچه اولویت تنها 10 درصد از خیریه‌هاست (شکل 4).
یک خیریه می‌تواند تنها طی یک دوره زمانی طولانی خیّران جدید را جذب کند چونکه در نهایت نیکوکاران جدید و بالقوه تمام خواهند شد؛ اما برعکس حفظ خیّران یک فعالیت مادام‌العمر است و مادامی که خیریه‌ها به خوبی در کنار نیکوکارانی باشند که به آنها کمک می‌کنند، برای سالیان سال از این مزایا بهره‌مند خواهند شد.
تلاش خیریه‌ها برای جذب خیرین
اخیراً مطالعه‌ای نشان داد که فقط 14٪ از مؤسسات خیّران یک‌باره را تشویق به استمرار کمک‌های خود کرده‌اند، تنها 13٪ برای قدردانی و تشکر با خیّران تماس گرفته‌اند و 47٪ هیچ تلاشی را برای حفظ یک خیّر مستمر (تکرارشونده) پس از لغو کارت اعتباری وی به عمل نیاورده‌اند.
شکل 17 نشان می‌دهد که تنها 29٪ خیریه‌ها از روش کمک‌های ماهانه بهره گرفته‌اند و به عبارت دیگر خیریه‌ها از این کانال ارزشمند استفاده نمی‌کنند.
تصورات نادرست در مورد کمک های ماهانه و مستمر
این تصور اشتباه وجود دارد که طرح‌های کمک ماهانه هدایای کوچک‌تری را عاید سازمان می‌کنند، حال آنکه اگر به خیّری نگاه کنید که هر ماه 20 دلار برای هدف مورد نظر خود کمک می‌کند، کمک‌های سالانه وی بالغ بر 240 دلار می‌شود، یعنی 220 دلار بیشتر از زمانی که وی تنها یک هدیه 20 دلاری یک‌باره را اهدا می‌کرد.
حال تصور کنید که آن فرد نیکوکار ماهانه 100 دلار اهدا می‌کرد، رقم سالانه این کمک فقط از یک خیّر معادل 1200 دلار می‌شد!
تصور نادرست دیگر این است که طرح‌های کمک ماهانه پرهزینه و وقت‌گیر هستند، اما «اریکا واسدورپ» (Erica Waasdorp) کارشناس کمک‌های ماهانه و عضو هیئت مشاوره تحریریه «NonProfit PRO» توصیه می‌کند تا تفکر خود را تغییر دهید.
به گفته واسدورپ برای ترغیب دیگران به کمک‌های ماهانه نیازی به ابزار جدید و پیچیده ندارید بلکه خیلی از خیریه‌ها این قابلیت را در فناوری فعلی خود دارند.
به علاوه ترویج طرح کمک‌های ماهانه نباید یک پروسه بسیار طولانی‌مدت باشد و می‌توان آن را با اضافه کردن یک نکته پی‌نوشت در پایان خبرنامه هفتگی سازمان یا از طریق افزودن دکمه کمک‌های ماهانه در وب‌سایت آن انجام داد.
8. نیاز روزافزون به فناوری و استراژی دیجیتال
سال 2020 یکی از دشوارترین سال‌های حیات خیریه‌ها بود. همه‌گیری کرونا چیزی بیش از صرف یک بحران بهداشتی بود و بحران‌های اقتصادی را نیز به بار آورد.
در خیریه‌هایی که نوآورانه فکر نمی‌کردند، بر محور استراتژی استوار نبودند و استراتژی‌های خود را همسو با محیط مجازی انطباق نداده بودند، این اثرات اقتصادی به شکل کاهش حقوق، مرخصی اجباری و اخراج کارکنان نمود پیدا کرد و در بدترین شرایط به تعطیلی کامل یک خیریه منجر شد.
از نقطه‌نظر جمع‌آوری کمک‌های مالی، فرامین «در خانه بمانید» باعث توقف سنتی‌ترین شیوه‌های جذب سرمایه یعنی جمع‌آوری کمک‌های مالی رودررو و رویدادهای حضوری شد. در بحبوحه این چالش‌ها یک روزنه‌ی امید پدیدار شد: خیریه‌ها توانستند با استفاده از فناوری به عملیات خود ادامه دهند.
بیشتر بخوانید :
استفاده از فناوری در جمع‌آوری کمک‌های خیریه
فناوری امکان برگزاری رویدادهای مجازی را فراهم کرد و خیریه‌ها به صورت مجازی کار جمع‌آوری کمک‌های مالی را انجام دادند. در حالی که بخش خیریه تازه شروع به درک قدرت فناوری کرده و به آرامی آن را در عمل به کار می‌گیرد، خیریه‌ها مجبور بودند تا به سرعت و تقریباً یک‌شبه به سمت راه‌حل‌های دیجیتال حرکت کنند و البته بزرگ‌ترین چالش در زمینه اتخاذ راه‌حل‌های جدید فناوری همیشه به داشتن پول کافی برای سرمایه‌گذاری در آن مربوط می‌شود.
در رابطه با پیگیری یک فناوری جدید جهت سرمایه‌گذاری در آن:
- 64٪ خیریه‌ها از لحاظ بودجه در مضیقه بودند.
- 25٪ احساس می‌کردند که از حجم زیاد راهکارهای فناوری موجود سردرگم شده‌اند.
- 20٪ در تشخیص زمانی که باید به دنبال سرمایه‌گذاری در فناوری جدید باشند، مشکل داشتند.
چگونه از فناوری بهره ببرید؟
در دنیایی با سرعت تغییرات فراوان که فناوری همچنان به رشد و گسترش خود ادامه می‌دهد، خیریه‌ها بابت تعدد بالای راه‌حل‌های موجود و اینکه سازمان آنها عملاً به چه راهکار فناوری نیاز دارد سردرگرم شده‌اند؛ بنابراین خیریه‌ها چطور می‌توانند از این پیچ و خم عبور کرده و به شناخت بهتری از فناوری برسند؟
- گفتگو با سازمان‌های مشابه که از فناوری استفاده می‌کنند، می‌تواند یک نقطه آغاز خوب باشد.
- توصیه‌های شفاهی یک منبع ارزشمند اطلاعات است.
- وقتی نوع فناوری مورد نظر خود را تعیین می‌کنید صحبت با فروشندگان و ایجاد رابطه با آنها ضرری ندارد.
این شرکای فناوری به خیریه‌ها کمک می‌کنند تا کارهای بهتری را انجام دهند و بنابراین بسیاری از آنها مایلند تا چیزی متناسب با نیازها و بودجه شما را پیشنهاد دهند. به علاوه برای ادامه یادگیری درباره دورنمای رو به رشد فناوری‌های خیریه تا جایی که می‌توانید مقالات را مطالعه و در کنفرانس‌ها و وبینارها شرکت کنید.
در رابطه با تلاش‌های جذب سرمایه آنلاین:
- 30٪ از خیریه‌ها به مشکل یافتن مخاطبان صحیح برخورده‌اند،
- 29٪ در ایجاد یک جامعه آنلاین قوی مشکل دارند
- 10٪ نیز در یادگیری نحوه تقسیم‌بندی مخاطبان دچار چالش هستند.
کمک‌های پایان سال
پایان سال بین اکتبر و دسامبر، شلوغ‌ترین برهه زمانی برای خیریه‌ها جهت جمع‌آوری کمک‌های مالی است، چونکه کمک‌ها در پایان سال به نقطه اوج خود می‌رسد:
- در 49٪ از خیریه‌ها، کمک‌های پایان سال کمتر از 20 درصد کل کمک‌های سالانه را تشکیل می‌دهد،
- در حالی که 27٪ اعلام کردند که 21 تا 30 درصد کمک‌های سالانه مربوط به ایام پایان سال است
- 14٪ نیز 31 تا 50 درصد کمک‌های سالانه را متعلق به ایام پایان سال دانستند.
رویداد سه‌شنبه نیکوکاری و تاثیر آن در کمک به خیریه‌ها
یکی از مناسبت‌های مورد نظر خیریه‌ها و خیّران، سه‌شنبه نیکوکاری (GivingTuesday#) است، روزی برای کمک‌های خیریه که هر سه‌شنبه بعد از روز شکرگذاری (Thanksgiving) برگزار می‌شود.
در سال 2020، خیریه‌های آمریکا جمعاً 2.47 میلیارد دلار در این روز جمع‌آوری کردند. با این حال طبق تحقیقات ما:
- 25٪ از خیریه‌ها در مناسبت سه‌شنبه نیکوکاری مشارکت نکردند.
- در حالی که 21٪ موفق به جمع‌آوری کمتر از 1000 دلار شدند.
- 24٪ از آنها نیز بین 1001 تا 5 هزار دلار را جمع‌آوری کردند.
نتیجه‌گیری و جمع‌بندی
در حالی که خیریه‌ها همچنان به تلاش خود برای دستیابی به اهداف بزرگ‌تر در راستای مأموریت‌شان ادامه می‌دهند، لازم است که به طور هوشمندانه‌تر و استراتژیک‌تر درباره برنامه‌های جمع‌آوری کمک مالی خود بیندیشند. سازمان‌ها باید هدایای یک‌باره گذشته را به عنوان یک منبع درآمد پایدار بنگرند و شروع به سرمایه‌گذاری در کمک‌های مستمر، تکرارشونده و ماهانه جهت محافظت از خود در سال‌های آینده کنند.
پیشرفت فناوری نحوه فعالیت خیریه‌ها را تغییر خواهد داد. هرچند روش‌های سنتی جذب سرمایه نظیر پست مستقیم و رویدادهای حضوری کماکان به حیات خود ادامه خواهند داد، اما انتظار می‌رود که در سال‌های آینده بیشتر با فناوری ادغام شوند.
به خیریه‌هایی که در پی سرمایه‌گذاری در راه‌حل‌های جدید هستند، اما از لحاظ بودجه در مضیقه قرار دارند و یا فاقد دانش روز استراتژی دیجیتال هستند، توصیه می‌کنیم که با سازمان‌های مشابه و شرکای فناوری گفتگو کرده و استعدادهایی را استخدام و جذب کنند که بنیان سازمان را در استراتژی و فناوری دیجیتال تقویت کند.
22 فروردین 1402
نظرات کاربران
با سلام
ارسال پاسخمقاله بسیار خوبی بود. به تیم ترجمه خسته نباشید میگویم.
لطفا ترتیبی بدید تا بتوان مقاله را بصورت باز یا بصورت پی دی اف دانلود و برای اشتراک گذاری و ارسال به علاقه مندان و دست اندرکاران امور خیریه مورد استفاده قرار داد.
خوشحالیم که راضی بودید حتما پی دی اف هم در نظر گرفته میشه
ارسال پاسخ