در سال 2000 حدود 55 درصد از خانوارهای آمریکایی به مؤسسات خیریه کمک کردند (بدون احتساب کمک‌های مذهبی در مجموع 66 درصد از خانوارها کمک‌های خود را ارائه کردند). با این حال درصد خانوارهای اهداکننده در طول دوره «رکود بزرگ» (Great Recession) رو به کاهش گذاشت و در سال 2018 قبل از همه‌گیری کووید به حدود 42 درصد کاهش یافت (بدون احتساب کمک‌های مذهبی در مجموع 50 درصد از خانوارها کمک کردند).
با وجود ثبت رکوردهای بی‌سابقه، در مجموع مبالغ کمک مالی خانوارها – اندکی کمتر از 200 میلیارد دلار – سازمان‌های خیریه نگرانند که کاهش چشمگیر درصد خانوارهای آمریکایی اهداکننده در نهایت باعث کاهش بودجه و منابع مالی آنها شود.
این نگرانی شاید به خوبی قابل درک باشد، چرا که بیشترین درصد کاهش کمک در بین نسل‌های جوان‌تر دیده می‌شود. در عین حال، کاهش درصد اهداکنندگان نشان می‌دهد که نیکوکاری و بشردوستی از فراگیری کمتری برخوردار شده است.
علاوه بر نگرانی فعلی درباره کاهش نرخ اهداکنندگان، به نظر می‌رسد بین تحقیقات دانشگاهی که انگیزه‌های اصلی افراد برای کمک مالی را بررسی می‌کنند و پیام‌هایی که مؤسسات خیریه مرتباً برای تشویق افراد به کمک‌های داوطلبانه طراحی می‌کنند، شکاف‌هایی وجود دارد.
بنابراین پژوهش حاضر نتایج یک آزمایش که برای تعیین اثربخشی نسبی پیام‌های درخواست کمک مالی از اهداکنندگان بالقوه و روزمره طراحی شده است را ارائه میکند. این گزارش، چهارمین گزارش از سری گزارش‌های تحقیقاتی موسوم به «محیط نیکوکاری» (The Giving Environment) است که جنبه‌های مختلف رفتار نیکوکاری را بررسی میکند.
این مطالعه با هدف درک بهتر تأثیرات "پیام‌های درخواست کمک مالی" (fundraising messages) صورت گرفت و تمرکز آن بر روی افرادی بود که احتمالاً با سازمان خیریه‌ای که پیام‌های مذکور را طراحی کرده بود، آشنایی نداشتند. در راستای انجام این طرح آزمایشی، شرکت‌کنندگان از ایالت‌های همجوار ایالتی که سازمان خیریه در آن واقع شده است، انتخاب شدند.
بنابراین همه شرکت‌کنندگان در مکانی مشابه با سازمان خیریه زندگی نمی‌کردند و اکثر قریب به اتفاق آنها قبل از شرکت در آزمایش هرگز نام این سازمان را نشنیده بودند. در نتیجه از نگاه سازمان خیریه، این نخستین تلاش برای برقراری ارتباط با اکثر شرکت‌کنندگان بود.
تحقیقات گذشته نشان داده است که برقراری ارتباط با اهداکنندگان جدید بسیار دشوارتر از حفظ روابط با اهداکنندگان کنونی است. با این حال از بین هر 10 نفر حدوداً چهار نفر مستعد کمک‌های گاهی به گاهی هستند که نشان می‌دهد ایجاد ارتباط با اهداکنندگان «جدید» هرچند دشوار، اما امکان‌پذیر است.
از آنجا که ایجاد ارتباط جدید کاری دشوار است، در این آزمایش پس از ارسال پیام، واکنش افراد به یک درخواست «کوچک» از قبیل ثبت نام در خبرنامه الکترونیکی سازمان خیریه، اهدای کمک مالی 5 دلاری یک دفعه‌ای یا کمک مالی 5 دلاری ماهانه تحت بررسی قرار می‌گیرد.
علت بررسی درخواست‌های کوچک این است که معمولاً یک تکنیک متقاعدسازی یا به اصطلاح تکنیک «پا لای درب» (foot-in-the-door) با یک تقاضای کوچک آغاز می‌شود. افرادی که با یک درخواست کوچک موافقت کرده‌اند، به احتمال زیاد در آینده با درخواست‌های بزرگ‌تر موافقت خواهند کرد.
این یک تکنیک رایج است که سازمان‌های خیریه هنگام کشف و پرورش اهداکنندگان عمده از آن استفاده می‌کنند و تحقیقات نیز نشان داده که میتواند در جذب کمک‌های مالی اهداکنندگان روزمره مؤثر باشد. همانطور که در بالا ذکر شد، هدف این پژوهش:
- تعیین اثربخشی نسبی پیام‌های درخواست کمک مالی در جهت ایجاد ارتباط با اهداکنندگان جدید و روزمره است و خلاصه اینکه کدام پیام‌ها باعث ایجاد ارتباط می‌شوند؟
- بررسی این موضوع است که چرا یک پیام درخواست کمک کارساز واقع می‌شود. جهت تحقق هدف دوم این مطالعه واکنش‌های عاطفی و اخلاقی به پیام مورد نظر را اندازه‌گیری میکند.
آنچه در این پژوهش مورد بررسی قرار گرفته است...
مطالعه حاضر به سه سؤال پاسخ می‌دهد:
- پیام‌های درخواست کمک مالی با طراحی طبیعی تا چه حد در ایجاد ارتباط با اهداکنندگان جدید مؤثر هستند؟
- پیام‌های درخواست کمک مالی چه واکنش‌های عاطفی و اخلاقی را برمی‌انگیزانند؟
- آیا پیام‌های درخواست مالی در ایجاد ارتباط با زنان و مردان به یک اندازه مؤثر هستند؟ آیا واکنش‌های عاطفی و اخلاقی زنان و مردان نسبت به چنین پیام‌هایی یکسان است؟
اهمیت برقراری ارتباط با خیّرین
اهمیت این مطالعه از آنجا نشأت می‌گیرد که اثربخشی پیام‌ها را از لحاظ ایجاد ارتباط با افرادی که قبلاً با مؤسسه خیریه آشنا نبوده‌اند (86 درصد افراد قبلاً هرگز چیزی درباره سازمان نشنیده بودند)، تعیین میکند. یکی دیگر از دلایل اهمیت مطالعه حاضر این است که واکنش‌های عاطفی و اخلاقی به پیام‌های جمع‌آوری کمک مالی را به شکل تئوریک اندازه می‌گیرد. در نهایت این مطالعه با هدف تشخیص تفاوت‌های موجود در نحوه پاسخگویی زنان و مردان به پیام‌ها انجام شد.
مروری بر آزمایش
آزمایش صورت‌گرفته در این مطالعه، پیام‌های درخواست کمک را با هدف اتصال افراد به یک سازمان خیریه محلی تحت بررسی قرار می‌دهد. وظیفه این سازمان خیریه، حمایت از سلامت عاطفی کودکان بستری در بیمارستان با بیماری‌های جدی است.
چنین پیام‌هایی توسط سازمان خیریه در طول کمپین‌های گذشته جمع‌آوری کمک مورد استفاده قرار گرفته است. این مطالعه به طور تصادفی هر شرکت‌کننده را موظف به دریافت یکی از دو پیام درخواست کمک یا پیام سومی با مضمون روایت توصیفی کوتاه و سه‌جمله‌ای از کارهای انجام‌شده توسط مؤسسه خیریه کرد. شرکت‌کنندگانی که پیام‌های روایی را دریافت می‌کنند، گروه کنترل هستند.
برای مطالعه :
یکی از دو پیام درخواست کمک، ویدیویی به طول یک دقیقه و 43 ثانیه بود که سازمان خیریه را در حال انجام کار خود برای بهبود سلامت عاطفی کودکان بیمار نشان می‌داد. پیام دیگر نیز یک ایمیل جمع‌آوری کمک بود که اوضاع نامناسب یک کودک به شدت بیمار و سختی‌های متحمل‌شده توسط وی و خانواده‌اش را توصیف می‌کرد.
شرکت‌کنندگان پس از دریافت پیام‌ها واکنش‌های عاطفی و اخلاقی خود را گزارش کردند. سپس آنها یک نظرسنجی ده دقیقه‌ای را تکمیل کردند. در پایان نظرسنجی به آنها فرصت داده شد تا با ثبت نام در خبرنامه الکترنیکی یا اهدای 5 دلار به سازمان خیریه متصل شوند.
یافته‌های اصلی پژوهش
آزمایش نشان داد که ویدیوی ارسالی در زمینه ایجاد ارتباط با اهداکنندگان بالقوه مؤثرتر از یک روایت توصیفی کوتاه عمل کرد. این ویدیو نه تنها در مورد افرادی که قبل از آزمایش نام سازمان خیریه را نشنیده بودند تأثیرگذار بود، بلکه برای افرادی که در طول 12 ماه گذشته هیچ موردی از رفتارهای خیریه را نسبت به مؤسسات نیکوکاری گزارش نکرده بودند نیز مؤثر بود.
شواهد موجود نشان می‌دهد که تأثیرگذاری این ویدیو به خاطر برانگیختن حس همدلی و اخلاقی افراد بدون القای احساسات منفی پریشانی خاطر، ناراحتی و/یا گناه بوده است. در عین حال این ویدیو برخلاف مردان در بین زنان تأثیرگذار بود.
طبق شواهد موجود علت این است که ویدیوی مذکور باعث افزایش احساسات منفی زنان نشد، اما احساسات منفی مردان را افزایش داد (علاوه بر افزایش واکنش‌های مثبت همدلانه هم در بین مردان و هم زنان). خلاصه‌ای از یافته‌های مطالعه به این شرح است:
1. پیام‌های درخواست کمک و ایجاد ارتباط با خیریه
- ویدیو با مضمون فعالیت سازمان خیریه در زمینه بهبود سلامت عاطفی کودکان به شدت بیمار باعث افزایش ارتباطات شرکت‌کنندگان با مؤسسه شد (افزایش 43 درصدی نرخ ارتباط).
- این ویدیو حتی باعث افزایش مشارکت شرکت‌کنندگانی شد که طی 12 ماه گذشته به هیچ یک از اهداف خیریه کمک نکرده بودند.
2. پیام‌های درخواست کمک و واکنش‌های فوری عاطفی و اخلاقی
- در قیاس با پیام روایی کوتاه، ویدیو و ایمیل هر دو به مقدار زیاد و یکسان حس همدلی شرکت‌کنندگان را برانگیختند.
- ایمیل، احساسات منفی (پریشانی خاطر، ناراحتی و حس گناه) شرکت‌کنندگان را تا حد زیادی برانگیخت. ویدیو نیز این تأثیرات را با شدت بسیار کمتر به جای گذاشت.
- ویدیو، شرکت‌کنندگان را وادار کرد تا در مورد اصل اخلاقی مراقبت از دیگران - یعنی یک ارزش اخلاقی ذاتی و نهادینه که فرد را وادار به کمک به نیازمندان میکند – فکر کنند. ایمیل نیز چنین کاری را با شدت بسیار کمتر انجام داد.
3. تفاوت‌های جنسیتی
- تأثیر واضح و آشکارِ ویدیو بر ارتباطات با سازمان خیریه عمدتاً توسط زنان بروز پیدا می‌کرد.
- افزایش واکنش‌های همدلانه زنان و مردان به ویدیو و ایمیل مشابه بود. به همین ترتیب، افزایش پاسخ‌های اخلاقی زنان و مردان به ویدیو و ایمیل نیز مشابه بود.
- با این حال، احساسات منفی زنان و مردان متفاوت بود. ویدیو، احساسات منفی را در بین زنان برنیانگیخت، اما در مورد مردان این کار را انجام داد (ایمیل باعث بروز احساسات منفی هم در بین مردان و هم زنان شد).
جزئیات برقراری ارتباط بانیکوکاران
آزمایش این مطالعه برای بررسی واکنش‌های فوری عاطفی و اخلاقی ناشی از انواع مختلف پیام‌های درخواست کمک و اینکه آیا این پیام‌ها به ایجاد ارتباط با یک مؤسسه خیریه منتهی می‌شود یا خیر، انجام شد. ایجاد ارتباط با سازمان برحسب سه رفتار سنجیده شد:
- اشتراک در خبرنامه الکترونیکی مؤسسه خیریه،
- اهدای 5 دلار کمک خیریه برای یک بار،
- اهدای کمک‌های 5 دلاری ماهانه به سازمان خیریه.
در این آزمایش شرکت‌کنندگان به طور تصادفی موظف به انجام یکی از سه کار شدند: تماشای یک ویدیوی کوتاه، خواندن یک ایمیل درخواست کمک یا خواندن یک متن توصیفی کوتاه. هر سه نوع پیام مربوط به یک مؤسسه خیریه محلی بودند که در زمینه بهبود سلامت عاطفی کودکان به شدت بیمار مشغول به کار است.
1. ویدیو
ابتدا روایت کوتاهی از این طرح سلامتی به شرکت‌کنندگان عرضه شد و سپس یک ویدیوی کوتاه (1 دقیقه و 43 ثانیه) که هدف برنامه را توضیح داد برای آنها به نمایش درآمد. این ویدیو حاوی صحنه‌های زیادی از اجرای برنامه است که لحظات شادی و روحیه‌بخش برای کودکان مبتلا به بیماری‌های حاد را نشان می‌داد.
2. ایمیل
ابتدا روایت کوتاه و مشابه در مورد برنامه به شرکت‌کنندگان ارائه و سپس یک ایمیل درخواست کمک حاوی متن و تصویر برای آنها ارسال شد. این ایمیل شرایط دشوار و نیازهای کودکان مبتلا و خانواده‌های آنها را تشریح می‌کرد و توضیح می‌داد که چگونه کمک‌های مالی میتواند به این برنامه کمک کند.
3. روایت توصیفی
فقط همان روایت کوتاه درباره برنامه بدون ویدیو یا ایمیل به شرکت‌کننده ارائه شد. دریافت‌کنندگان این روایت به عنوان گروه کنترل محسوب شدند. ویدیو و ایمیل مورد استفاده به صورت آزمایشی تست شدند و علت انتخاب آنها اساساً این بود که گمان می‌رفت بر واکنش‌های عاطفی افراد تأثیرگذارند.
شرکت‌کنندگان با استفاده از پنل بازار تحقیقات «Qualtrics» انتخاب شدند. در مجموع 1545 فرد بزرگسال آمریکایی تحت آزمایش قرار گرفتند و سپس نظرسنجی مربوطه را در نوامبر 2021 تکمیل کردند. سهمیه‌هایی برحسب سن (دسته‌بندی براساس نسل) و جنسیت تعیین شد.
حدود 40 درصد شرکت‌کنندگان جزو نسل هزاره یا نسل‌های جوان‌تر بودند، در حالی که یک چهارم (24 درصد) آنها را نسل ایکس و اندکی بیش از یک سوم (35 درصد) را بومرها یا نسل‌های مسن‌تر تشکیل می‌دادند. در عین حال نیمی از شرکت‌کنندگان زن بودند. تقریباً سه پنجم از همه شرکت‌کنندگان (62 درصد)، طی 12 ماه گذشته به اهداف خیریه کمک کرده بودند. برای مشاهده خلاصه آماری کلیه شرکت‌کنندگان، جدول 1 را مشاهده کنید.
نتایج
ابتدا نتایج حاصل از آزمایش در خصوص ارتباط با مؤسسه خیریه را مورد بحث قرار داده و سپس درباره یافته‌های مربوط به واکنش‌های عاطفی و اخلاقی افراد به پیام‌های درخواست کمک بحث می‌کنیم.
الف. ارتباطات خیریه در واکنش به پیام‌های درخواست کمک مالی
نتایج نشان می‌دهد که ویدیوی مذکور باعث افزایش ارتباطات افراد با سازمان خیریه شده است. در بین شرکت‌کنندگان گروه کنترل که فقط یک روایت توصیفی کوتاه به آنها عرضه شد، 10.3 درصد با سازمان خیریه ارتباط برقرار کردند.
با این حال در بین شرکت‌کنندگانی که ویدیو را مشاهده کردند، نرخ ارتباط 14.7 درصد بود. این تفاوت 4.4 درصدی از نقطه‌نظر عملی بزرگ و بزرگ‌تر از حاشیه خطا (چهار درصد) است. این ویدیو حتی باعث افزایش ارتباطات (4.3 درصد) مؤسسه خیریه با شرکت‌کنندگانی شد که طی 12 ماه گذشته به هیچ هدف خیریه‌ای کمک نکرده بودند.
ایمیل همچنین نرخ ارتباط را افزایش داد، اما 2.6 درصد کمتر (از ویدیو). گرچه این رقم نشاندهنده افزایش 25 درصدی نرخ ارتباط در مقایسه با روایت کوتاه بود، اما در حاشیه خطا قرار دارد.
اکثر ارتباطات مربوط به شرکت‌کنندگانی بود که برای دریافت خبرنامه الکترونیکی ثبت نام می‌کردند. تفاوت آماری معناداری از لحاظ افزایش کمک‌های مالی یک‌باره یا ماهانه بین دو نوع پیام درخواست کمک و گروه کنترل وجود نداشت.
ب. واکنش‌های عاطفی و اخلاقی به پیام‌های درخواست کمک مالی
این مطالعه همچنین دو نوع واکنش عاطفی که ممکن است بر اثر پیام‌های درخواست کمک مالی برانگیخته شوند شامل همدلی و احساسات منفی (پریشان‌خاطری، ناراحتی و احساس گناه) را اندازه‌گیری کرد. همدلی، پریشان‌خاطری و ناراحتی با صفات احساسی در «مقیاس واکنش‌های عاطفی» (Emotional Response Scale) سنجیده شدند:
- شش صفت برای حالت همدلانه (مانند همدردی، مهربانی)،
- هشت صفت برای حالت پریشان‌خاطری (مانند پریشانی، ناراحتی)،
- چهار صفت برای حالت منفی (مانند غمگینی، روحیه پایین).
احساس گناه نیز با سه صفت که از مقیاس PANAS-X گرفته شده بود، سنجیده شد. در این مطالعه، پریشانی، ناراحتی و احساس گناه در یک معیار واحد با عنوان احساسات منفی ترکیب شدند.
به علاوه شرکت‌کنندگان، تفکرات خود پیرامون 11 اصل اخلاقی را گزارش کردند. هشت آیتم ظرفیت مثبت معیاری را تشکیل می‌دهند که نشان می‌دهد شرکت‌کننده در حال حاضر تا چه حد به یک اصل اخلاقی مراقبت از دیگران می‌اندیشد.
در خصوص هر صفت از شرکت‌کنندگان خواسته شد تا بر روی یک مقیاس 1 (اصلاً) تا 7 (به شدت)، میزان تجربه هر احساس و تفکرات‌شان پیرامون 11 اصل را هنگام خواندن پیام‌هایی که تصادفاً به آنها اختصاص داده شده بود، گزارش دهند. شکل 2، میانگین ارزش واکنش‌های عاطفی و اخلاقی ناشی از سه نوع پیام درخواست کمک مالی را به تصویر می‌کشد.
نتایج نشان می‌دهد که ویدیو و ایمیل هر دو باعث برانگیختن واکنش عاطفی همدلانه شدند. در بین شرکت‌کنندگان گروه کنترل، سطح همدلی 2.8 بود (یادآوری: مقیاس هفت درجه‌ای). با این حال در میان شرکت‌کنندگانی که مشغول تماشای ویدیو یا خواندن ایمیل می‌شدند، واکنش همدلانه 0.9 یا 0.8 انحراف معیار بالاتر از میانگین گروه کنترل بود.
بیشتر بخوانید :
گرچه واکنش‌های همدلانه به ویدیو و ایمیل مشابه بود، اما واکنش‌های احساس منفی متفاوت گزارش شد. احساسات منفی در بین شرکت‌کنندگانی که ویدیو را مشاهده می‌کردند تنها 0.2 انحراف معیار نسبت به گروه کنترل افزایش یافت، در حالی که در بین خوانندگان ایمیل احساسات منفی 0.6 انحراف معیار افزایش پیدا کرد که سه برابر قوی‌تر از واکنش به ویدیوست.
در مورد واکنش‌های اخلاقی نیز تفاوت‌هایی وجود داشت. شرکت‌کنندگانی که ویدیو را مشاهده می‌کردند 0.4 انحراف معیار بیشتر از سطح میانگین شرکت‌کنندگان گروه کنترل (2.7) به اصول اخلاقی فکر می‌کردند.
در مقابل خوانندگان ایمیل فقط 0.2 انحراف معیار بیشتر از گروه کنترل به اصول اخلاقی فکر می‌کردند که 50 درصد واکنش ضعیف‌تر نسبت به ویدیو را نشان می‌دهد.
ج. تفاوت‌های جنسیتی
تأثیر عِلّی ویدیو بر ارتباطات شرکت‌کنندگان با مؤسسه خیریه عمدتاً توسط زنان بروز پیدا می‌کرد. در بین زنان گروه کنترل، 8.3 درصد با سازمان خیریه ارتباط برقرار کردند. با این حال در میان زنانی که ویدیو را مشاهده کردند، نرخ ارتباط 14.8 درصد بوده است.
تفاوت 6.5 درصدی از نقطه‌نظر عملی بسیار زیاد است (حاشیه خطا 5.5 درصد است). زنانی که ایمیل را خوانده‌اند نیز ارتباط بیشتری برقرار می‌کنند، اما 3.9 درصد کمتر از تماشاکنندگان ویدیو. در مورد مردان، افزایش نرخ ارتباط بسیار کمتر و به ترتیب برابر 2.1 و 1.6 درصد برای ویدیو و ایمیل بود. واکنش همدلانه زنان و مردان به ویدیو و ایمیل مشابه بود:
- در مورد ویدیو این رقم 0.9 انحراف معیار (هم برای زنان و هم مردان)،
- در مورد ایمیل 0.8 انحراف معیار بود.
به همین ترتیب، واکنش‌های اخلاقی زنان و مردان به ویدیو (0.4) و ایمیل (به ترتیب 0.15 و 0.20 برای زنان و مردان) مشابه بود.
با این حال، زنان و مردان احساسات منفی متفاوتی را نسبت به ویدیو بروز دادند. ویدیو هیچگونه احساس منفی را در بین زنان افزایش نداد اما احساسات منفی مردان 0.35 انحراف معیار افزایش یافت. در مقابل، ایمیل احساسات منفی منفی مشابهی (0.6 و 0.7 انحراف معیار) را در بین زنان و مردان ایجاد کرد.
دلایل عدم برقراری ارتباط با خیریه
در این آزمایش، 1351 شرکت‌کننده تصمیم گرفتند تا با سازمان خیریه ارتباط برقرار نکنند. نزدیک به نیمی از این شرکت‌کنندگان (49 درصد) اظهار داشتند که منابع مالی محدود دلیل اصلی عدم برقراری رابطه بوده است.
کمتر از یک پنجم این شرکت‌کنندگان عنوان کردند که کارهای مهم زیاد دیگری برای انجام دادن دارند (19 درصد) یا احساس می‌کنند که موظف به کمک‌های محلی هستند (15 درصد).
گرچه محدودیت منابع مالی، دلیل اصلی شرکت‌کنندگان همه گروه‌های سنی بود اما نسل زد، هزاره و ایکس 15 درصد بیش از بومرها و نسل خاموش احتمال داشت تا این موضوع را عنوان کنند. بومرها و نسل خاموش بیش از دو برابر احتمال داشت که احساس تعهد و مسئولیت برای کمک‌های محلی را گزارش دهند.
بحث و مفاهیم
این مطالعه مشخص کرد که آیا انواع مختلف پیام‌های درخواست کمک باعث برقراری ارتباط افراد با یک سازمان خیریه می‌شوند یا خیر. نتایج نشان داد ویدیویی با مضمون حمایت سازمان خیریه از سلامت کودکان بیمار باعث می‌شود افراد تمایل بیشتری به برقراری ارتباط داشته باشند.
در عین حال یک ایمیل درخواست کمک که مشکلات کودکان بیمار و خانواده‌های آنها را شرح داده و توضیح می‌دهد که چطور سازمان خیریه به کمک آنها می‌آید، افراد کمتری را نسبت به ویدیو جذب سازمان میکند.
این دو پیام الگوی متفاوتی از واکنش‌های عاطفی و اخلاقی را بروز دادند. ویدیوی مورد نظر، واکنش همدلانه بسیار قوی، افزایش بسیار جزئی در احساسات منفی و رشد تفکرات پیرامون اصول اخلاقی را به همراه داشت. در مقابل ایمیل نیز سبب برانگیخته شدن یک واکنش همدلانه بسیار قوی شد، اما افزایش بسیار زیاد احساسات منفی و همچنین افزایش نسبتاً جزئی تفکرات حول اصول اخلاقی را ایجاد کرد.
این الگوها نشان می‌دهد که افزایش همدلی و شاید رشد افکار حول اصول اخلاقی میتواند سازوکاری باشد که از طریق آن ویدیو برای افزایش ارتباطات با سازمان عمل میکند. گرچه ویدیو و ایمیل هر دو باعث افزایش همدلی شدند، اما فقط ویدیو باعث تقویت ارتباط با سازمان شد.
به عبارت دیگر، افزایش همدلی براثر ایمیل با افزایش احساسات منفی ناشی از ایمیل خنثی می‌شود. این اتفاق در مورد ویدیو رخ نداد، چرا که واکنش احساسی منفی بسیار ناچیز بود. به علاوه افزایش تفکرات حول اصول اخلاقی در ویدیو بیشتر از ایمیل بود؛ بنابراین افزایش افکار پیرامون اصول اخلاقی ممکن است بخشی از سازوکاری باشد که از طریق آن ویدیو سبب ایجاد ارتباطات بیشتر شود.
نتایج همچنین نشان داد که برخلاف مردان، ویدیو باعث افزایش ارتباط زنان با سازمان خیریه شد. اینکه افزایش احساسات منفی ناشی از ویدیو در بین زنان یک صفر مطلق بود (اما واکنش‌های همدلانه و اصول اخلاقی زنان و مردان مشابه بود) و اعتبار بیشتری را به استدلال علّی در پاراگراف قبلی می‌بخشد.
تنها واکنش مردان به ویدیو توأم با بروز احساسات منفی بود و فقط در مورد مردان ویدیو باعث افزایش زیاد ارتباطات نشد. محدودیت‌هایی در خصوص این مطالعه وجود دارد:
محدودیت اول:
نتایج مربوط به ارتباط با سازمان و واکنش‌های عاطفی و اخلاقی ممکن است برای سازمان‌های خیریه‌ای که حوزه فعالیت‌شان احساسات و عواطف کمتری را برمی‌انگیزد یا اصول اخلاقی برای آنها پیامدهای واضح کمتری دارد، بسیار متفاوت باشد.
با این حال سازمان‌هایی که حوزه فعالیت‌شان شبیه به مؤسسه خیریه مطالعه حاضر است (از جمله مؤسسات خیریه مرتبط با سلامت، امدادرسانی برای گرسنگی و واکنش به بالایای طبیعی)، باید طبق نتایج این مطالعه پیام‌هایی را طراحی کنند که باعث برانگیختن همدلی و تفکرات حول اصول اخلاقی بدون القای ناخواسته احساسات منفی شود.
برای درک نحوه تأثیرگذاری پیام‌های مؤسسه خیریه بر احساسات فردی این پیام‌ها باید با یک روش «کارآزمایی تصادفی کنترل‌شده» - که در این مطالعه نشان داده شد - آزمایش شوند. اجرای آزمون، از جمله اندازه‌گیری واکنش‌های عاطفی و اخلاقی، به همه سازمان‌های خیریه، حتی آنهایی که مشابه سازمان مطالعه حاضر نیستند، توصیه می‌شود.
محدودیت دوم:
مطالعه حاضر این است که واکنش‌های عاطفی و اخلاقی، بخش نخست سازوکار علّی هستند. این مطالعه از سنجش مستقیم اهداف شرکت‌کنندگانی که آنها را به برقراری ارتباط سوق داد، صرفنظر کرد. شواهد زیادی در مورد تجربیات آزمایشگاهی با استفاده از یک طرح بسیار متفاوت نسبت به مطالعه حاضر وجود دارد که نشان می‌دهد القای همدلی سبب برانگیختن اهداف خودگرایی نمی‌شود و در نتیجه یک هدف نوع‌دوستی برانگیخته شده است.
به علاوه برخی شواهد همبستگی (مبتنی بر آزمایشگاه اما با طرحی شبیه به مطالعه حاضر) نشان می‌دهد افرادی با گرایش به واکنش همدلانه احتمال بیشتری برای برخورداری از اهداف نوع‌دوستی دارند. همه این موارد حاکی از پذیرفتن این فرضیه است که همدلی ناشی از ویدیو باعث برانگیختن انگیزه نوع‌دوستی می‌شود، اما ارائه شواهدی برای این تأثیرگذاری همچنان نیازمند تحقیقات بیشتر در آینده است.
با این حال طبق نتایج مطالعه حاضر، پیامی که تأثیر کارهای یک سازمان خیریه را نشان می‌دهد باعث جذب افراد شده و تمایل آنها به برقراری ارتباط را افزایش می‌دهد. نکته مهم اینکه این تأثیرگذاری برای افرادی که طی 12 ماه گذشته به هیچیک از اهداف خیریه کمک نکرده بودند نیز مشهود بود.
البته احتمالاً یک پیام برای همه افراد کارساز نیست: در مطالعه حاضر زنان و مردان واکنش بسیار متفاوتی را بروز دادند و بنابراین انتظار پاسخ‌های ناهمگن را داشته باشید.
مفاهیم
نکته اصلی تحقیق حاضر این است که سازمان‌های خیریه باید نحوه تأثیر پیام‌های درخواست کمک خود بر اهداکنندگان جاری و بالقوه را آزمایش کنند. انجام آزمایش رسمی از جمله «کارآزمایی‌های تصادفی کنترل‌شده» با یک گروه کنترل، بهترین اطلاعات در مورد تأثیر پیام‌ها را در اختیار سازمان‌های خیریه قرار داده و به آنها اجازه می‌دهد تا مسیر نفوذ پیام‌هایشان بر رفتارهای فردی را درک کنند.
با این حال خیلی از سازمان‌های خیریه شاید فاقد توان یا بودجه لازم برای انجام این نوع آزمایش‌های رسمی و دقیق باشند. در چنین مواردی این امکان برای سازمان وجود دارد تا با تیم‌های تحقیقات دانشگاهی که با داشتن توان و گاهی اوقات بودجه علاقه‌مند به مشارکت هستند، وارد همکاری شود. سایر روش‌های رسمی (نظیر گروه‌های متمرکز) و غیررسمی (نظیر ارتباط بین داوطلبان، کارکنان و اعضای هیئت مدیره) آزمایش میتواند به بازخورد روشنگرانه منجر شود.
سازمان‌های خیریه می‌توانند به واکنش‌های عاطفی و اخلاقی کسانی که تصمیم به رابطه با سازمان گرفته‌اند، توجه کنند. این سازمان‌ها همچنین می‌توانند نکات ارزشمندی را از داده‌های جمع‌آوری‌شده بیاموزند.
برای مثال، مؤسسات خیریه می‌توانند نحوه رفتار گروه‌های مختلف در واکنش به پیام درخواست کمک را بررسی کنند. اگر داده‌ها رصد و در یک پایگاه داده مانند سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) کدگذاری شود، آنگاه می‌توان نتایج پیام‌های مختلف را برحسب منطقه جغرافیایی، جنسیت، رسانه ارتباطی، مبلغ هدیه، تعداد مخاطبین و غیره مقایسه کرد.
معمولاً داده‌های موجود شامل اندازه‌گیری مستقیم واکنش‌های عاطفی و اخلاقی نمی‌شود، اما مؤسسات خیریه می‌توانند تجزیه و تحلیل محتوا را بر روی پیام‌های خود انجام دهند. آنها می‌توانند پیام‌ها را براساس ابعاد واکنش عاطفی و اخلاقی رتبه‌بندی و نتایج را در کنار داده‌هایی که قبلاً رصد شده‌اند، ردیف کنند.
در نهایت لازم است که تنوع تیم طراحی پیام‌های درخواست کمک، به ویژه با تمرکز بر ناهمگونی بین افرادی که سازمان در تلاش برای ارتباط با آنهاست، در نظر گرفته شود.
به علاوه با در نظر گرفتن احتمال ارائه پاسخ‌های ناهمگن، نیاز سازمان خیریه به اجرای نوعی از روش‌های آزمایش پیام که در مطالعه حاضر انجام شد افزایش می‌یابد. ضرورت دارد که سازمان‌های خیریه، واکنش‌های عاطفی و اخلاقی ناشی از پیام‌های خود را اندازه‌گیری کنند تا متوجه شوند که چه پیام‌هایی و چرا باعث ایجاد ارتباط می‌شوند.
نتیجه‌گیری
در این مطالعه هر سه پیام حاوی یک شرح سه جمله‌ای بودند:
- سازمان خیریه چه کاری انجام می‌دهد،
- چرا این کار مهم است،
- اهداکننده بالقوه چه کاری میتواند در این خصوص انجام دهد.
در این بین ایمیل جزئیات بیشتری در مورد سختی‌هایی که کودکان به شدت بیمار و خانواده‌های آنها متحمل می‌شوند (از جمله جزئیات مربوط به یک بیماری خاص، هدف کلی سازمان خیریه و یک درخواست کمک مالی) را به شرح سه جمله‌ای اضافه کرد.
همچنین ویدیوی مؤسسه خیریه، توضیحات تفصیلی اما مختصر درباره کار صورت‌گرفته توسط مؤسسه و در عین حال نمایش تصویری نحوه انجام کار و تأثیرات مثبت آن بر زندگی کودکان را به شرح کوتاه اضافه کرد. این ویدیو، کودکان را در حال سرگرمی و بازی به تصویر کشید.
بنابراین ممکن است شرکت‌کنندگان پس از تماشای ویدیو، تصور و احساس قوی‌تری نسبت به بهبود وضعیت سلامت کودکان داشته باشند (تصور قوی‌تر از تأثیر سازمان خیریه)، در حالی که خوانندگان ایمیل از احساس قوی‌تری نسبت به سختی‌های فراروی کودکان بیمار برخوردار شدند.
این تفاوت شاید وجود احساسات منفی قوی‌تر در بین شرکت‌کنندگان خواننده ایمیل را توجیه کند. بیان نیازهایی که مؤسسه خیریه درصدد رفع آنها برآمده است، شاید ناخواسته باعث شود که اهداکنندگان احساس پریشان‌خاطری، ناراحتی و/یا گناه کنند.
اینها واکنش‌های عاطفی و طبیعی است که انسان‌ها پس از مشاهده افرادی با نیازهای جدی بروز می‌دهند. با این حال برانگیختگی احساسات منفی ممکن است توانایی برقراری ارتباط با اهداکنندگان بالقوه را کاهش دهد چرا که خیلی از آنها برای پیشگیری از ادامه احساسات منفی تصمیم می‌گیرند تا به سازمان خیریه متصل نشوند.
علاوه بر بیان روشن مأموریت سازمان خیریه و اهداف خاص آن، نمایش «تأثیرات» و دعوت از یک اهداکننده بالقوه برای «سهیم شدن» در این تأثیرگذاری میتواند از برانگیختگی واکنش‌های عاطفی منفی جلوگیری کرده و به برقراری یک ارتباط موفق کمک کند.
رسانه‌های سمعی و بصری امکان بیان ساده و ضمنی یک نیاز را فراهم آورده و همزمان تصاویر متحرکی از نحوه تأثیرگذاری سازمان خیریه با برطرف کردن موفق آن نیاز را در مقابل دیدگاه مخاطب قرار می‌دهند. چنین رویکردی سبب کاهش احساسات منفی می‌شود. لازم است در تحقیقات آینده اثرات پیام‌های جدیدی که به طور ضمنی یک نیاز و تأثیر آن را بیان می‌کنند، مورد بررسی قرار گیرد.
منبع: IUPUI
22 فروردین 1402
ارسال نظر