طی سال‌های اخیر، نیکوکاری و خیریه شاهد رشد سیل‌آسای کانال‌های دیجیتال برای جمع‌آوری اعانه (Fundraising) و مشارکت اهداکنندگان بوده است تا جایی که در حال حاضر فرصت‌های بیشتری برای ارتباط بیشتر و گسترده با مخاطبان در جوامع محلی و کشورها وجود دارد.
رشد تکنولوژی و اقتصاد دیجیتال نقش زیادی در تغییر چشمگیر رفتار و فرصت‌های نیکوکارانه داشته است. با رواج هرچه بیشتر مدل‌های خرید مبتنی بر حق اشتراک، شرکت‌هایی چون «نتفلیکس» (Netflix) و «دالر شیو کلوب» (Dollar Shave Club) توانسته‌اند انتظارات مصرف‌کنندگان را حول محتوای انتخابی و ارتباطات مستمر چندکاناله شکل دهند.
شریک ما در مطالعه حاضر (Network for Good) به سازمان‌های خیریه درباره استفاده از ابزارهای دیجیتال جمع‌آوری اعانه، مشاوره و راهنمایی داده و احساس می‌کند که این سازمان‌ها می‌توانند با ارائه فرصت «نیکوکاری مبتنی بر اشتراک» (subscription-based giving) به اهداکنندگان فعلی و بالقوه از تغییرات اخیر در رفتار مصرف‌کننده بهره کافی ببرند.
نقطه آغاز ماجرا به ارزش روابط با اهداکنندگان مربوط می‌شود. در حال حاضر نرخ حفظ و نگهداشت (retention rate) اهداکنندگان در صنعت خیریه آمریکا به طور متوسط 44 درصد است. اگر سازمان‌های خیریه، میانگین نرخ نگهداشت خود را از 44 درصد به 70 درصد براساس مدل «SaaS» (اشتراک به عنوان یک خدمت) یا نرخ بیش از 90 درصد شرکت‌هایی چون نتفلیکس افزایش دهند، آنگاه می‌توانید تأثیر آن بر سازمان‌های خیریه، مأموریت‌هایشان و کل این بخش را تصور کنید.
برای مطالعه :
«مدل نیکوکاری مبتنی بر اشتراک» این فرصت را جستجو می‌کند و نوعی «مدل نیکوکاری تکرارشونده» (recurring giving model) است که البته با روش‌های سنتی اهدای کمک تکرارشونده و خودکار متفاوت می‌باشد.
اکثر سازمان‌های خیریه به ارزش کسب درآمدهای تکرارشونده و افزایش آن واقف هستند، اما مشکل اینجاست که این سازمان‌ها معمولاً تمایل دارند با اهداکنندگان تکرارشونده (recurring donors) رفتاری مشابه با اهداکنندگان یک‌باره (one-time donors) داشته باشند و این واقعیت را نادیده بگیرند که این اهداکنندگان عملاً در آینده سازمان سرمایه‌گذاری میکنند.
حتی اطلاق عنوان «نیکوکاری تکرارشونده» باعث این ذهنیت غلط می‌شود که پس از جذب اهداکننده دیگر سرپرستی و نظارتی بر او وجود نخواهد داشت. مدل نیکوکاری اشتراکی هرچند متکی بر کمک‌های تکرارشونده است، اما بهترین شیوه‌های طرح‌های نوین SaaS را به آن اضافه می‌کند.
سازمان‌های خیریه با ایجاد روابط عمیق با اهداکنندگان سهم خود در مدل اشتراکی را ایفا میکنند. آنها می‌توانند این کار را از طریق ایجاد یک جریان ثابت از ارتباطات مستمر خصوصی و چندکاناله با هدف ارائه بروزرسانی‌های منظم درباره برنامه‌ها و خدمات خود و نشان دادن تأثیرگذاری آن بر ذی‌نفعان انجام دهند.
همچنین برخلاف اهداکنندگان تکرارشونده سنتی، اهداکنندگان اشتراکی (Subscription donors) می‌توانند محتوای انتخابی و فرصت‌های تعامل برای رشد و پرورش بیشتر روابط خود را دریافت کنند. سازمان‌های خیریه شاید مبالغ مختلف کمک را برای هدیه اشتراک مشخص کرده و به اهداکنندگان اجازه دهند بهترین مبلغ هدیه را متناسب با اشتراک خود انتخاب کنند.
در حالی که مشارکت و آموزش در حال حاضر عرف معمول خیلی از سازمان‌های خیریه است، ارتباطات و مشارکت «اهداکنندگان اشتراکی» به نحوی طراحی شده که آنها را به طور منظم با محتوای خصوصی و کوتاه‌تر (ایمیل، ویدیو، متن و ...) به روز نگه دارد.
این نشاندهنده رابطه مستمر بین اهداکننده و سازمان خیریه و متفاوت از یک هدیه یک‌باره، هدایای متعدد، برنامه‌های عضویتی یا کمک‌های منظم و خودکار است که در آنها با اکثر اهداکنندگان به یکسان رفتار می‌شود.
پروش اهداکنندگان تکرارشونده مبتنی بر مدل اشتراکی، فرصتی برای سازمان‌های خیریه است تا پویایی کمک‌های خیریه را بررسی کنند. تحقیقات نشان می‌دهد که رفتار خیریه در طول زمان به شدت پویاست.
اکثر آمریکایی‌ها (87 درصد) طی هشت سال گذشته دست کم یک بار کمک مالی کردند، اما بیش از سه پنجم (62 درصد) از این اهداکنندگان آمریکایی، کمک‌های خود را طی زمان تغییر دادند، چه از طریق اهدای کمک در برخی سال‌ها و عدم کمک در سال‌های دیگر و چه تغییر کمک‌هایشان از یک هدف به هدف دیگر.
این نکته اهمیت پرورش اهداکنندگان تکرارشونده را نشان می‌دهد که نقطه تمرکز گزارش حاضر است. هدف از داده‌ها و تجزیه و تحلیل پژوهش پیمایشی مطالعه حاضر این است که سازمان‌های خیریه چطور می‌توانند از طریق «مدل کمک‌های اشتراکی»، مشارکت بهتر اهداکنندگان را جلب کنند.
گزارش حاضر، سومین مطالعه از سری گزارش‌های «محیط نیکوکاری» (The Giving Environment) است. هدف این مجموعه گزارش، درک بهتر رفتارهای خیریه و مشارکت افراد و جوامع مختلف به ویژه در سال‌های اخیر است که طی آن آمریکا دچار تغییرات متعدد سیاسی، اقتصادی و اجتماعی شده است.
چگونگی درک بهتر رفتارهای خیریه و مشارکت افراد و جوامع مختلف
امروزه حفظ و نگهداشت اهداکنندگان همچنان یک چالش و در عین حال فرصتی برای اغلب سازمان‌های خیریه است. پیدایش روابط و تعاملات مجازی به دلیل شیوع کووید 19 مؤید نیاز به تهیه محتوای دیجیتالی است که تأثیر سازمان‌های خیریه و نیاز مستمر آنها به پشتیبانی را بروز دهد.
گزارش دوم از این سری گزارش با عنوان «پژوهش گروه کانونی درباره مشارکت اهداکنندگان آمریکا» به تقاضای رو به رشد اهداکنندگان برای افزایش مشارکت و آموزش و لزوم نمایش تأثیرات واضح آن پرداخت. در عین حال مدل نیکوکاری مبتنی بر اشتراک، فرصتی را برای حفظ اهداکنندگان از طریق محتوای انتخابی و مشارکت ارائه می‌دهد.
این مدل همچنین به سازمان‌های خیریه کمک می‌کند تا شیوه‌های بهینه و فرهنگ قوی‌تری را حول روابط خصوصی‌تر و مشارکت اهداکنندگان که مکمل اقدامات و مأموریت سازمان باشد، ایجاد کنند.
معرفی یک روش جدید برای حفظ و نگهداشت اهداکنندگان
هدف ما از مطالعه پژوهشی حاضر، بررسی یک روش جدید برای حفظ و نگهداشت اهداکنندگان و شناسایی ترجیحات آنهاست که بر تصمیمات‌شان جهت حمایت از سازمان خیریه از طریق کمک‌های مستمر و تکرارشونده تأثیر می‌گذارد.
به علاوه این مطالعه، دیدگاه اهداکنندگان درباره انگیزه‌ها و مشوق‌های مختلف کمک کردن - از قبیل محتوای منحصر به فرد و انحصاری - و نحوه تأثیر آن بر تصمیمات آنها جهت اشتراک در فعالیت و ارزش‌های سازمان خیریه را بررسی می‌کند. مطالعه حاضر قصد دارد به دو پرسش خاص پاسخ دهد:
- آیا بین اهداکنندگانی که در مدل اشتراکی ثبت نام کردند و افرادی که این کار را انجام ندادند، تفاوتی از لحاظ ویژگی‌های اجتماعی - جمعیت‌شناختی و ترجیحات کمک خیریه وجود دارد؟
- چه عواملی بر تصمیم یک اهداکننده برای ثبت نام در مدل کمک اشتراکی تأثیرگذار بوده است؟
نظرسنجی از اهداکنندگان در این مطالعه طی یک دوره دو ماهه از نوامبر تا دسامبر 2021 انجام شد. این نظرسنجی بر روی اهداکنندگان سازمان‌های خیریه‌ای که عضو مطالعه آزمایشی «Network for Good» در خصوص مدل نیکوکاری اشتراکی هستند، صورت گرفت.
این مطالعه توسط "بنیاد بیل و ملیندا گیتس" (Bill & Melinda Gates Foundation) حمایت مالی شد. شرکت‌کنندگان در این نظرسنجی دستِ‌کم به یک سازمان خیریه که در عضویت گروه مطالعه آزمایشی مدل نیکوکاری اشتراکی قرار دارد، کمک مالی کرده‌اند.
پاسخ‌های تجمیعی شرکت‌کنندگان در گزارش حاضر عنوان شده و دیدگاه‌های 259 نفر را به تصویر می‌کشد. 15 سازمان شرکت‌کننده در این مطالعه، نتایج نظرسنجی را با شبکه اهداکنندگان خود که شامل هر دو دسته «اهداکنندگان اشتراکی و غیراشتراکی» می‌شود، به اشتراک گذاشتند.
حوزه اصلی فعالیت سازمان‌های شرکت‌کننده در زمینه‌هایی چون آموزش، بهداشت و خدمات انسانی است. این سازمان‌ها همگی جزو مؤسسات کوچک و متوسط با حداقل یک کارمند تمام‌وقت و دست کم درآمد 25 هزار دلاری از اهداکنندگان فردی مستقل بودند. اغلب سازمان‌ها بودجه و خدمات خود را وقف اهداف و جوامع محلی میکنند.
یافته‌های اصلی
مطالعه حاضر، اهداکنندگان فعلی 15 سازمان خیریه کوچک تا متوسط که در مطالعه آزمایشی «Network for Good» پیرامون مدل «نیکوکاری اشتراکی» (Subscription Giving) مشارکت داشتند را تحت پایش قرار داد. پاسخ‌های نظرسنجی از وجود شباهت‌ها و تفاوت‌هایی بین اهداکنندگان اشتراکی و غیراشتراکی و نیز عوامل مهمی که بر تصمیم‌گیری افراد برای عضویت در یک مدل اشتراکی تأثیر می‌گذارد، حکایت داشت.
- گرچه اهداکنندگان اشتراکی و غیراشتراکی تحت نظرسنجی دارای ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مشابهی بودند، اما اهداکنندگان اشتراکی گرایش بیشتر به ابزارهای جدید کمک‌رسانی از جمله رسانه‌های اجتماعی و سایت‌های تأمین سرمایه جمعی (crowdfunding) و ترجیح قوی‌تر به برقراری ارتباط از طریق شبکه‌های اجتماعی را از خود بروز دادند.
- اهداکنندگان اشتراکی، سطح اعتماد عمومی بالاتری را نسبت به دیگران نشان دادند و احتمال بیشتری برای شرکت در مراسم مذهبی داشتند. همه اهداکنندگان اعتماد کافی به سازمان‌های خیریه برای استفاده مؤثر از کمک‌های مالی‌شان را بروز دادند.
- نیکوکاری اشتراکی فقط مختص نسل هزاره (millennials) یا نسل‌های جوان‌تر نیست. در این نظرسنجی تقریباً سه پنجم از اهداکنندگان اشتراکی (62 درصد) 55 ساله یا بالاتر بودند، در مقایسه با 57 درصد از کل اهداکنندگان غیراشتراکی که به این گروه سنی تعلق داشتند. این توزیع سنی شاید به هیچ وجه نمایانگر اهداکنندگان اشتراکی نباشد، اما نشان می‌دهد که از طریق مدل کمک‌های اشتراکی می‌توان مشارکت اهداکنندگانی از همه نسل‌ها را جلب کرد.
- محتوای انحصاری که داستان‌ها و تجربیات ذی‌نفعان را بازگو می‌کند از نظر همه اهداکنندگان به ویژه اهداکنندگان اشتراکی بسیار ارزشمند است.
- مأموریت یک سازمان خیریه - هدف اصلی سازمان - مهم‌ترین عاملی است که اهداکنندگان را به ثبت نام در مدل اشتراکی برای تأثیرگذاری بزرگ‌تر ترغیب می‌کند. همچنین وقتی اهداکنندگان تصمیم به عضویت در یک مدل اشتراکی می‌گیرند، روابط خصوصی نیز اهمیت می‌یابد.
روش مطالعه مدل‌های مختلف
طی بازه دو ماهه نوامبر تا دسامبر 2021، سازمان‌های خیریه به شرکت در مطالعه آزمایشی «Network for Good» پیرامون مدل نیکوکاری اشتراکی دعوت شدند. 15 سازمان در این مطالعه شرکت کردند و بابت مشارکت خود 150 دلار کمک مالی از سمت «Network for Good» دریافت کردند.
این نظرسنجی نمایانگر جامعه کلی اهداکنندگان نیست، بلکه به دنبال گردآوری اطلاعات از زیرمجموعه‌ای از اهداکنندگان است که در حال حاضر با ظرفیت‌های مختلف در کمک‌های اشتراکی مشارکت میکنند. این به ما اجازه می‌دهد تا به درک بهتری از ویژگی‌ها و خصوصیات اهداکنندگان اشتراکی در کنار اهداکنندگان غیراشتراکی در همان سازمان و در محیط‌های مشابه دست پیدا کنیم.
از بین 259 شرکت‌کننده، کمتر از نیمی (45 درصد) جزو اهداکنندگان اشتراکی در سازمان‌های خیریه مربوطه بودند و تقریباً بیش از نیمی (53 درصد) نیز اهداکنندگان غیراشتراکی تلقی می‌شدند. این دو گروه از شرکت‌کنندگان دارای ویژگی‌های اجتماعی و جمعیت‌شناختی مشابه بودند. اکثر شرکت‌کنندگان، زن (72 درصد) یا دارای تحصیلات عالی (83 درصد با مدرک لیساس یا بالاتر) بودند. جدول 1، خلاصه‌ای از ویژگی‌های اجتماعی - جمعیتی کل شرکت‌کنندگان را به تصویر می‌کشد.
نتایج
پیاده‌سازی یک طرح نیکوکاری مبتنی بر مشارکت به سازمان‌های خیریه این فرصت را می‌دهد تا اهداکنندگان وفادار بیشتری را کشف و پرورش دهند.
- اهداکنندگان اشتراکی تحت انگیزش مأموریت سازمان وارد عمل می‌شوند. پیام‌رسانی با همه ابزارهای ارتباطی (نامه پست مستقیم، ایمیل، متن، ویدیو، رسانه‌های اجتماعی، برگزاری رویدادها و ...) باید به اهداکننده نشان دهد که مأموریت سازمان خوبی محقق شده و نوع‌دوستی و اعتماد وی را جلب کند.
- جهت ایجاد پیام‌های اختصاصی (خطاب به اهداکننده) می‌بایست تعاملات با اهداکنندگان و ترجیحات شخصی آنها به طور کامل در یک پایگاه داده جمع‌آوری اعانه ثبت و ردیابی شود.
- اهداکنندگان اشتراکی تحت عامل انگیزشی روابط با کارکنان سازمان نیز قرار دارند. این فرصتی را برای سازمان فراهم می‌کند تا برای هر یک کارکنان (و شاید داوطلبان اصلی یا اعضای هیئت مدیره) یک طرح جذب و پرورش اهداکننده را تدوین کنند تا تعهد و تجربه آنها در این مأموریت به کار گرفته شود. طرح‌های ارتباطی را می‌توان برای اهداکنندگان فردی (مستقل) و همچنین گروه‌هایی از اهداکنندگان ایجاد کرد.
- سازمان‌ها می‌توانند از روش‌های ترکیبی همچون رویدادهای مجازی/حضوری، ویدیوها، نظرسنجی‌های کوتاه، ایمیل، پست مستقیم، تماس تلفنی، یادداشت‌های دست‌نویس و غیره برای ایجاد تعامل اهداکنندگان با سازمان استفاده کنند.
- پاسخ‌دهندگان نظرسنجی اعلام کردند که چند بار در سال به یک یا دو سازمان کمک میکنند. طرح‌های مبتنی بر اشتراک شاید راهی برای تسهیل کمک‌های آنها باشد.
- علاوه بر ابزارهای ارتباط شخصی، اهداکنندگان اشتراکی ابزار رسانه‌های اجتماعی را ترجیح می‌دهند. از رسانه‌های اجتماعی می‌توان برای اطمینان از اینکه سازمان «در رادار اهداکننده باقی می‌ماند» استفاده کرد.
- در صورت امکان، پیام‌های متنی را قبل از ارسال آزمایش کنید. این آزمایش می‌تواند به سادگی درخواست از چند داوطلب برای مرور پیام‌های احتمالی و نظر دادن در مورد آنها باشد. از داوطلبان بخواهید که به دنبال مضامین نوع‌دوستی، اعتماد و منفعت اجتماعی باشند.
- هنگام ارائه جوایز و پاداش برای هدایا با احتیاط عمل کنید. اهداکنندگان اشتراکی مایل‌اند اطمینان پیدا کنند که کمک‌هایشان به تحقق مأموریت سازمان کمک می‌کند. با انجام یک نظرسنجی کوتاه از اهداکنندگان بپرسید که آیا مایلند یک لیوان قهوه، تی‌شرت یا هر کالای دیگری را در ازای هدیه مالی خود دریافت کنند یا خیر. این نظرسنجی می‌تواند دیدگاه‌های مفیدی را فراهم کند.
بیشتر بخوانید :
محدودیت‌ها و مسیر تحقیقات آینده
تحقیق پیمایشی در این مطالعه نمایانگر جامعه کلی اهداکنندگان نبود و غیراهداکنندگان یا اهداکنندگان سابق را نیز در نظر نگرفته بود. این مطالعه از جمله تلاش‌های اولیه برای بررسی نحوه افزایش مشارکت اهداکنندگان از طریق مدل کمک‌های مبتنی بر اشتراک است.
جامعه عمومی اهداکنندگان آشنایی و آگاهی بیشتری از خریدهای مبتنی بر اشتراک در بازارهای تجاری دارند، اما هنوز برای سازمان‌های خیریه زود است که آموخته‌های ما از رفتار خرید اشتراکی را با مدل کمک‌های خیریه اشتراکی انطباق دهند.
تحقیقات بیشتری همراه با نمونه‌های بزرگ‌تر از اهداکنندگان که سطوح مشارکت متفاوتی دارند، لازم است تا متوجه شویم که چطور فرصت‌های نیکوکاری مشارکتی می‌توانند به حفظ و نگهداشت بهتر اهداکنندگان فعال و جذب غیراهداکنندگان و اهداکنندگان سابق - به ویژه افرادی که در حال حاضر در خدمات یا خریدهای تجاری اشتراکی عضو هستند - کمک کنند.
مدل کمک‌های اشتراکی همچنین مزیت سهولت و تعامل (مشارکت) شخصی که قبلاً در شیوه‌های سنتی کمک‌های تکرارشونده وجود نداشت را دربردارد، اما این امر چالش‌های احتمالی و جدیدی را برای سازمان‌های خیریه‌ای که از فرصت‌های نیکوکاری اشتراکی استفاده میکنند، پدید می‌آورد.
توانایی یک سازمان خیریه برای ارائه جریان ثباتی از محتوای منتخب و همچنین افزایش سطح ارتباطات و خدمات شخصی به منابع و ظرفیت سازمان بستگی دارد.
با نفوذ ابزارها و روندهای اقتصاد دیجیتال به حوزه خیریه و جمع‌آوری اعانه، سازمان‌های خیریه بیشتری ممکن است به سمت تعامل و ارتباطات دیجیتالی چندکاناله حرکت کرده باشند، اما این مستلزم افزایش تعهد کارکنان و مهارت‌های دیجیتال برای ارائه محتوا و خدمات باکیفیت به اهداکنندگان است.
در نهایت انتظار می‌رود که مدل نیکوکاری اشتراکی باعث حفظ و افزایش نرخ نگهداشت اهداکنندگان شود. طبق تحقیقات گذشته، تنها 13 درصد از آمریکایی‌ها طی مدت هشت سال هرگز اقدام به کمک‌های خیریه نکردند.
با این حال 62 درصد از افرادی که دست کم یک بار طی این مدت کمک کردند، مدام رفتار خود را تغییر می‌دادند؛ یعنی هر سال اقدام به کمک نمی‌کردند یا اینکه هر سال به یک هدف خیریه واحد و یکسان کمک نمی‌کردند، اما مدل کمک‌های اشتراکی این فرصت جدید را برای سازمان‌های خیریه فراهم می‌کند تا از طریق نظارت مستمر، مشارکت این اهداکنندگان «گاه و بیگاه» را جلب کنند.
این مدل همچنین نیازمند تحقیقات تجربی بیشتری برای ارزیابی تکنیک‌ها و محتوای پیام‌های مختلف است تا به این ترتیب از پتانسیل کامل این روش جدید کمک‌رسانی استفاده شود.
منبع: scholarworks
22 فروردین 1402
ارسال نظر