درباره مدل کمک اشتراکی و غیراشتراکی بیشتر بدانید!

طی سال‌های اخیر، نیکوکاری و خیریه شاهد رشد سیل‌آسای کانال‌های دیجیتال برای جمع‌آوری اعانه و مشارکت اهداکنندگان بوده است تا جایی که در حال حاضر فرصت‌های بیشتری برای ارتباط بیشتر و گسترده با مخاطبان در جوامع محلی و کشورها وجود دارد. 

رشد تکنولوژی و اقتصاد دیجیتال نقش زیادی در تغییر چشمگیر رفتار و فرصت‌های نیکوکارانه داشته است. با رواج هرچه بیشتر مدل‌های خرید مبتنی بر حق اشتراک، شرکت‌هایی چون «نتفلیکس» (Netflix) و «دالر شیو کلوب» (Dollar Shave Club) توانسته‌اند انتظارات مصرف‌کنندگان را حول محتوای انتخابی و ارتباطات مستمر چندکاناله شکل دهند. 

شریک ما در مطالعه حاضر (Network for Good) به سازمان‌های خیریه درباره استفاده از ابزارهای دیجیتال جمع‌آوری اعانه، مشاوره و راهنمایی داده و احساس می‌کند که این سازمان‌ها می‌توانند با ارائه فرصت «نیکوکاری مبتنی بر اشتراک» (subscription-based giving) به اهداکنندگان فعلی و بالقوه از تغییرات اخیر در رفتار مصرف‌کننده بهره کافی ببرند.

نقطه آغاز ماجرا به ارزش روابط با اهداکنندگان مربوط می‌شود. در حال حاضر نرخ حفظ و نگهداشت (retention rate) اهداکنندگان در صنعت خیریه آمریکا به طور متوسط 44 درصد است. 

اگر سازمان‌های خیریه، میانگین نرخ نگهداشت خود را از 44 درصد به 70 درصد براساس مدل «SaaS» (اشتراک به عنوان یک خدمت) یا نرخ بیش از 90 درصد شرکت‌هایی چون نتفلیکس افزایش دهند، آنگاه می‌توانید تأثیر آن بر سازمان‌های خیریه، مأموریت‌هایشان و کل این بخش را تصور کنید.

«مدل نیکوکاری مبتنی بر اشتراک» این فرصت را جستجو می‌کند و نوعی «مدل نیکوکاری تکرارشونده» (recurring giving model) است که البته با روش‌های سنتی اهدای کمک تکرارشونده و خودکار متفاوت می‌باشد. 

اکثر سازمان‌های خیریه به ارزش کسب درآمدهای تکرارشونده و افزایش آن واقف هستند، اما مشکل اینجاست که این سازمان‌ها معمولاً تمایل دارند با اهداکنندگان تکرارشونده (recurring donors) رفتاری مشابه با اهداکنندگان یک‌باره (one-time donors) داشته باشند و این واقعیت را نادیده بگیرند که این اهداکنندگان عملاً در آینده سازمان سرمایه‌گذاری می‌‌کنند. 

برای مطالعه :

گزارش آماری از گرایش به نیکوکاری در آسیا

حتی اطلاق عنوان «نیکوکاری تکرارشونده» باعث این ذهنیت غلط می‌شود که پس از جذب اهداکننده دیگر سرپرستی و نظارتی بر او وجود نخواهد داشت. مدل نیکوکاری اشتراکی هرچند متکی بر کمک‌های تکرارشونده است، اما بهترین شیوه‌های طرح‌های نوین SaaS را به آن اضافه می‌کند.

سازمان‌های خیریه با ایجاد روابط عمیق با اهداکنندگان سهم خود در مدل اشتراکی را ایفا می‌کنند. آنها می‌توانند این کار را از طریق ایجاد یک جریان ثابت از ارتباطات مستمر خصوصی و چندکاناله با هدف ارائه بروزرسانی‌های منظم درباره برنامه‌ها و خدمات خود و نشان دادن تأثیرگذاری آن بر ذینفعان انجام دهند. 

همچنین برخلاف اهداکنندگان تکرارشونده سنتی، اهداکنندگان اشتراکی (Subscription donors) می‌توانند محتوای انتخابی و فرصت‌های تعامل برای رشد و پرورش بیشتر روابط خود را دریافت کنند. سازمان‌های خیریه شاید مبالغ مختلف کمک را برای هدیه اشتراک مشخص کرده و به اهداکنندگان اجازه دهند بهترین مبلغ هدیه را متناسب با اشتراک خود انتخاب کنند. 

در حالی که مشارکت و آموزش در حال حاضر عرف معمول خیلی از سازمان‌های خیریه است، ارتباطات و مشارکت «اهداکنندگان اشتراکی» به نحوی طراحی شده که آنها را به طور منظم با محتوای خصوصی و کوتاه‌تر (ایمیل، ویدیو، متن و ...) به روز نگه دارد. 

این نشاندهنده رابطه مستمر بین اهداکننده و سازمان خیریه و متفاوت از یک هدیه یک‌باره، هدایای متعدد، برنامه‌های عضویتی یا کمک‌های منظم و خودکار است که در آنها با اکثر اهداکنندگان به یکسان رفتار می‌شود.

پروش اهداکنندگان تکرارشونده مبتنی بر مدل اشتراکی، فرصتی برای سازمان‌های خیریه است تا پویایی کمک‌های خیریه را بررسی کنند. تحقیقات نشان می‌دهد که رفتار خیریه در طول زمان به شدت پویاست. 

اکثر آمریکایی‌ها (87 درصد) طی هشت سال گذشته دست کم یک بار کمک مالی کردند، اما بیش از سه پنجم (62 درصد) از این اهداکنندگان آمریکایی، کمک‌های خود را طی زمان تغییر دادند، چه از طریق اهدای کمک در برخی سال‌ها و عدم کمک در سال‌های دیگر و چه تغییر کمک‌هایشان از یک هدف به هدف دیگر.

این نکته اهمیت پرورش اهداکنندگان تکرارشونده را نشان می‌دهد که نقطه تمرکز گزارش حاضر است. هدف از داده‌ها و تجزیه و تحلیل پژوهش پیمایشی مطالعه حاضر این است که سازمان‌های خیریه چطور می‌توانند از طریق «مدل کمک‌های اشتراکی»، مشارکت بهتر اهداکنندگان را جلب کنند.

اهداکنندگان اشتراکی و غیراشتراکی

یافته‌های گزارش حاضر، ترجیحات فردی و ویژگی‌های اهداکنندگان اشتراکی در 15 سازمان خیریه‌ی عضو مطالعه آزمایشی مدل نیکوکاری اشتراکی - که توسط «Network for Good» انجام شد - را بررسی می‌کند. 

در مجموع 259 شرکت‌کننده، نظرات خود را برای ساخت دورنمایی از شیوه‌های بهینه نیکوکاری اشتراکی و تأثیر آن بر مشارکت اهداکنندگان ابراز کردند. اکثر شرکت‌کنندگان (95 درصد) در کل سه سال گذشته (2019-2021) به مؤسسات خیریه کمک کردند. 

در داخل نمونه کلی شاهد اهداکنندگان اشتراکی و غیراشتراکی هستیم که با ظرفیت‌های متفاوت در فعالیت‌های مختلف خیریه مشارکت کرده‌اند (شکل 1).
در مقایسه با جامعه عمومی آمریکا، پاسخ‌دهندگان این نظرسنجی نرخ مشارکت بالاتری در زمینه کمک‌ خیریه به سازمان‌های نیکوکاری، اهدای کالا و کارهای داوطلبانه داشتند.

شکل 1: درصد اهداکنندگانی که در هر سه سال گذشته (2019-2021) در فعالیت‌های مختلف خیریه شرکت داشتند

یافته‌های ما نشان می‌دهد که شرکت‌کنندگان در نظرسنجی با ظرفیت‌های مختلفی درگیر انواع تجربیات نیکوکاری و خیریه هستند. 

74 درصد از اهداکنندگان اشتراکی (در قیاس با 58 درصد از اهداکنندگان غیراشتراکی) در یک سال معین هدایای متعدد را تقدیم دو یا چند سازمان خیریه کرده‌اند. 

همچنین 60 درصد از اهداکنندگان غیراشتراکی چند بار در طول سال، اما نه به صورت ماهانه، کمک خود را به سازمان خیریه انجام داده‌اند. این الگوها نشاندهنده مشارکت فعال اهداکنندگان غیراشتراکی است. 

به علاوه احتمال کمک مالی اهداکنندگان اشتراکی (55 درصد) به نیازمندانی که شخصاً با آنها آشنایی دارند، بیشتر از اهداکنندگان غیراشتراکی (44 درصد) است. 

با این حال احتمال کمک به نیازمندان غریبه - چه از طریق دادن پول و چه از راه‌های دیگر – از سوی اهداکنندگان غیراشتراکی اندکی بیشتر از اهداکنندگان اشتراکی است. این اختلافات تأکید می‌کند که روابط خصوصی و ارتباطات مستمر با افراد و سازمان‌ها احتمالاً می‌تواند باعث تقویت مشارکت از طریق مدل کمک‌های اشتراکی شود. 

نظرسنجی فوق همچنین دیدگاه اهداکنندگان درباره انگیزه‌های کمک خیریه (که در شکل 2 نمایش داده است) را جویا شد. در مقایسه با اهداکنندگان غیراشتراکی، افرادی که در مدل کمک‌های اشتراکی ثبت نام کرده‌اند، قویاً معتقدند که نوع‌دوستی، اعتماد و دلایل اجتماعی از جمله انگیزه‌های آنها برای کمک خیریه بوده است، همچنین:

• در این بین اکثر اهداکنندگان اشتراکی (78 درصد) قویاً معتقدند که نگرانی از وضعیت افرادی که کمتر رنگ سعادت و خوشبختی را دیده‌اند، دلیل کمک‌هایشان بوده است. 
• نزدیک به دو سوم (65 درصد) از اهداکنندگان غیراشتراکی نیز قویاً با این امر موافق بودند. 
• کمتر از نیمی (48 درصد) از اهداکنندگان اشتراکی عقیده داشتند که احساس مثبت نسبت به یک سازمان خیریه، عامل انگیزشی برای کمک‌های آنها بوده که بیانگر سطح بالای اعتماد به این سازمان برای ایجاد تأثیرگذاری است. 
• 23 درصد دیگر نیز از یک عامل اجتماعی - افراد دیگری که دارای ارزش‌های نزدیک کمک خیریه به آنها بودند - به عنوان محرک و انگیزه قوی جهت نیکوکاری یاد کردند. 
• به علاوه اهداکنندگان اشتراکی معتقد بودند که اهدای پول فشار مالی مضاعفی را به آنها وارد نمی‌کند (موافق یا قویاً موافق توسط 77 درصد از اهداکنندگان اشتراکی در مقایسه با 60 درصد از اهداکنندگان غیراشتراکی).

شکل 2: انگیزه‌های اهداکنندگان برای کمک‌های خیریه

تفاوت‌ها و شباهت‌های اهداکنندگان اشتراکی و غیراشتراکی

در ادامه تفاوت‌ها و شباهت‌های میان اهداکنندگان اشتراکی و غیراشتراکی را با هدف تجزیه و تحلیل عواملی که بر تصمیم یک اهداکننده جهت مشارکت در یک مدل کمک اشتراکی تأثیر می‌گذارد، بررسی می‌کنیم.

1. اهداکنندگان اشتراکی بیشتر به استفاده از ابزارهای جدید کمک‌رسانی گرایش دارند

گرچه اهداکنندگان اشتراکی و غیراشتراکی تحت نظرسنجی دارای ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مشابهی بودند، اما اهداکنندگان اشتراکی گرایش بیشتر به ابزارهای جدید کمک‌رسانی از جمله رسانه‌های اجتماعی و سایت‌های تأمین سرمایه جمعی (crowdfunding) و ترجیح قوی‌تر به برقراری ارتباط از طریق شبکه‌های اجتماعی را بروز دادند.

• در مجموع اکثر اهداکنندگان اشتراکی و غیراشتراکی، کمک‌های خیریه را از طریق وب‌سایت سازمان و/یا از طریق یک حواله نقدی/چک/سیمی انجام دادند. 
• با این حال اهداکنندگان اشتراکی احتمال بیشتری برای کمک از طریق کانال‌های دیجیتال نظیر رسانه‌های اجتماعی، سایت‌ها یا ابزارهای تأمین مالی جمعی یا پیام‌های متنی داشتند. 
• به علاوه ترجیح آنها برای کانال‌ها و روش‌های دیجیتال مشهود بود تا آنجا که 40 درصد از اهداکنندگان اشتراکی در مقایسه با 32 درصد از اهداکنندگان غیراشتراکی، رسانه‌های اجتماعی را به عنوان یک روش ارتباطی ترجیح می‌دادند.
• تعامل حضوری همچنان یک گزینه ارتباطی ارجح برای اهداکنندگان است، اما با توجه به وقایع اخیر نظیر استمرار همه‌گیری جهانی، ارتباطات فیزیکی چالش‌برانگیز و نامطمئن شده است. 
• نامه‌ها و ایمیل‌های خصوصی نیز جزو روش‌های ارتباطی محبوب و ارجح برای همه اهداکنندگان بود، اما اهداکنندگان غیراشتراکی ترجیح بیشتری برای پست مستقیم داشتند. 

در مجموع، اهداکنندگان اشتراکی، شکل‌های مختلف ارتباطات و کمک‌های دیجیتال را بیشتر از اهداکنندگان غیراشتراکی ترجیح می‌دادند. 

شکل 3 تصویر کاملی از ابزارهای مختلف مورد استفاده توسط شرکت‌کنندگان برای کمک به سازمان‌های خیریه را نشان می‌دهد. 

اگرچه این یافته معرف همه اهداکنندگان اشتراکی نیست، اما نشان می‌دهد که کانال‌های دیجیتال می‌توانند روشی موفق برای متقاعدسازی اهداکنندگان به عضویت در مدل‌های اشتراکی باشند، به خصوص اگر آنها قبلاً به صورت آنلاین با سازمان شما در تعامل بوده باشند.

شکل 3: ابزارهای مورد استفاده اهداکنندگان برای کمک خیریه طی سه سال گذشته (2019-2021)

2. اهداکنندگان اشتراکی، سطح اعتماد عمومی بالاتری را نسبت به دیگران نشان دادند

اهداکنندگان اشتراکی، سطح اعتماد عمومی بالاتری را نسبت به دیگران نشان دادند و احتمال بیشتری برای شرکت در مراسم مذهبی داشتند. همه اهداکنندگان اعتماد کافی به سازمان‌های خیریه برای استفاده مؤثر از کمک‌های مالی‌شان را بروز دادند.

اهداکنندگان اشتراکی، سطح اعتماد عمومی بالاتری را نسبت به مردم نشان دادند. همانطور که در شکل 4 مشهود است: 

• حدود دو پنجم (41 درصد) از اهداکنندگان اشتراکی عقیده داشتند که اغلب مردم قابل اعتماد هستند.
• در حالی که یک سوم (32 درصد) از اهداکنندگان غیراشتراکی قائل به این نکته بودند. 
• به علاوه بدیهی بود که اهداکنندگان اشتراکی احتمال بیشتری برای شرکت در مراسمات مذهبی داشته باشند به طوری که 48 درصد از آنها یک بار در هفته یا بیشتر در این مراسم شرکت می‌کنند.
• تنها 22 درصد از اهداکنندگان غیراشتراکی چنین کاری را انجام می‌دادند.

شکل 4: مقدار اعتماد عمومی اهداکنندگان به سایر افراد

• هر دو گروه اهداکنندگان اعتماد کافی را نسبت به سازمان‌های خیریه از خود بروز دادند. به طور خاص 44 درصد از اهداکنندگان اشتراکی اظهار داشتند که اعتماد بسیار زیادی به مؤسسات خیریه دارند.
•  43 درصد نیز عنوان کردند که نسبت به سازمان‌های خیریه برای استفاده مؤثر از کمک‌های مالی اعتماد کافی دارند.
•  از سوی دیگر تنها 37 درصد از اهداکنندگان غیراشتراکی اعلام کردند که اعتماد زیادی به سازمان‌های خیریه دارند. 
• در حالی که 50 درصد از آنها نسبت به این سازمان‌ها اعتماد کافی داشتند.

این یافته‌ها با نتایج گزارش دوم از سری گزارش‌های «محیط نیکوکاری» که اعتماد کلی اهداکنندگان به سازمان‌های خیریه و به طور کل بخش خیریه را بررسی می‌کند، مطابقت دارد. 

اهداکنندگان فعال یا درگیر هنوز به حد کافی به سازمان‌های خیریه اعتماد دارند که با توجه مشکلات همه‌گیری جهانی و عدم اطمینان اقتصادی که خیلی از سازمان‌ها را گرفتار خود ساخته، قابل تأمل است. 

از آنجا که شرکت‌کنندگان در هر دو مطالعه نماینده جامعه کلی اهداکنندگان نیستند و عمدتاً از اهداکنندگان فعال یا درگیر تشکیل شده‌اند، اعتماد به سازمان‌های خیریه در بین جامعه عمومی باید در طول زمان و با دقت بیشتری مورد مطالعه قرار گیرد.

3. نیکوکاری اشتراکی فقط مختص نسل هزاره (millennials) یا نسل‌های جوان‌تر نیست.

 در این نظرسنجی تقریباً سه پنجم از اهداکنندگان اشتراکی (62 درصد) 55 ساله یا بالاتر بودند، در مقایسه با 57 درصد از کل اهداکنندگان غیراشتراکی که به این گروه سنی تعلق داشتند. 

• این توزیع سنی شاید به هیچ وجه نمایانگر اهداکنندگان اشتراکی نباشد، اما نشان می‌دهد که از طریق مدل کمک‌های اشتراکی می‌توان مشارکت اهداکنندگانی از همه نسل‌ها را جلب کرد.
• اکثر اهداکنندگان غیراشتراکی (72 درصد) ترجیح می‌دهند تا هدایای خیریه را براساس برنامه شخصی یا خانوادگی خود اهدا کنند.
• در حالی که 51 درصد از اهداکنندگان اشتراکی طبق این برنامه عمل می‌کنند. 
• در عین حال تنها 12 درصد از اهداکنندگان غیراشتراکی در این نظرسنجی ترجیح می‌دادند که هدیه را پس از درخواست و تقاضای سازمان اهدا کنند. 

در صورت آشنایی بیشتر اهداکنندگان با تغییرات تکنولوژیکی و انطباق با اقتصاد دیجیتال، برنامه‌های کمک‌رسانی آنها بیش از پیش مستقل (نه براساس تقاضای سازمان) و براساس شرایط شخصی خواهد شد.

4. محتوای انحصاری که داستان‌ها و تجربیات ذینفعان را بازگو می‌کند از نظر همه اهداکنندگان به ویژه اهداکنندگان اشتراکی بسیار ارزشمند است.

هر دو گروه اهداکنندگان برای محتوای انحصاری به ویژه داستان‌ها و تجربیاتی که توسط ذینفعان هدایای آنها بازگو می‌شود، ارزش زیادی قائل هستند. 

• 52 درصد از اهداکنندگان اشتراکی اظهار داشتند که ارتباطات و تأثیر آن که به شکل داستان‌ها و تجربیات ذینفعان نمود می‌یابد، یکی از انواع محتوای ترجیحی است که می‌خواهند دریافت کنند. 
• 34 درصد از اهداکنندگان غیراشتراکی عنوان کردند که داستان‌ها و تجربیات خصوصی ذینفعان به احتمال زیاد آنها را متقاعد می‌کند که از هدایای یک‌باره یا کمک‌های چندباره به سمت ثبت نام در مدل کمک‌های اشتراکی حرکت کنند.
• در بین همه اهداکنندگان، بروزرسانی‌های منظم در مورد برنامه‌ها و خدمات سازمان و نشان دادن تأثیرگذاری کمک‌ها یک عامل مهم برای جلب مشارکت بود. با این حال درصد کوچکی از اهداکنندگان ترجیح می‌دادند که فعالانه طرح‌‌های سازمان را دنبال کرده و به اطلاعات لازم که بر تصمیمات آنها برای کمک مالی تأثیر می‌گذاشت، دسترسی پیدا کنند. 
• تعداد معدودی از اهداکنندگان اشتراکی نیز تأکید کردند که ترجیح می‌دهند کمک‌هایشان کمتر صرف هزینه‌های تجاری و بازاریابی شود، چرا که آنها اینگونه تحقیقات شخصی را براساس علاقه خود انجام می‌دهند. 
• آنها همچنین ترجیح می‌دادند که به جای تبلیغات یا بازرگانی عمومی، محتوای تبلیغاتی کمتر اما منتخب و گزینشی را دریافت کنند، چرا که این شانس اثربخشی این تبلیغات را افزایش می‌داد. 
• از نگاه اهداکنندگان غیراشتراکی، آموزش و آگاهی ادراکی از نیازها در سطح بالایی ارزش‌گذاری شد. با این حال برخی اهداکنندگان اعلام کردند که به روزرسانی‌های دوره‌ای، و نه مکرر، درباره برنامه‌ها و خدمات سازمان خیریه تحت حمایت خود را ترجیح می‌دهند. 

این قضیه در بین اهداکنندگان اشتراکی نیز بسیار شایع بود و نشان می‌داد که برخی اهداکنندگان غرق در درخواست‌ها و تقاضاهای حمایت (از سوی سازمان خیریه) شده بودند چرا که این نظرسنجی دقیقاً مصادف با فصل نیکوکاری (نوامبر تا دسامبر) انجام شد.

شکل 5: انواع ارتباطات و محتوایی که اهداکنندگان اشتراکی ترجیح می‌دهند از سمت سازمان‌های خیریه تحت حمایت خود دریافت کنند

در شکل 6، دسته «سایرین» که توسط 37 درصد از اهداکنندگان غیراشتراکی عنوان شده است بر انواع دیگری از ارتباطات و محتوا که عامل انگیزش احتمالی برای عضویت در مدل اشتراکی هستند، تأکید دارد. 

از همه مهم‎تر اهداکنندگان به یک سیستم عضویت‌محور اشاره کردند که از طریق پرداخت حق اشتراک عملی شده و به آنها امکان دسترسی رایگان یا ویژه به برخی رویدادها، منابع و ... سازمان خیریه را می‌دهد. این امکان بیشتر مربوط به سازمان‌های انجمن‌های عضویت‌محور است.

بیشتر بخوانید :

20 موسسه خیریه موفق در خاورمیانه

با این حال در دسته «سایرین» بسیاری تأکید کردند که ترجیح می‌دهند یک اهداکننده اشتراکی نباشند و اینکه هیچ نوع ارتباط یا محتوایی تصمیم آنها را تغییر نخواهد داد. 

برای مثال یکی از اهداکنندگان عنوان کرد که بیشتر ترجیح می‌دهد از طریق یک «صندوق مشاوره اهداکنندگان» (DAF) کمک کند تا یک مدل کمک اشتراکی؛ در حالی که سایرین از نبود علاقه شخصی و برداشت خودکار از حساب به عنوان عوامل اصلی بازدارنده مدل نیکوکاری اشتراکی یاد کردند. 

برخی همچنین خاطرنشان کردند که بودجه و باورهای شخصی آنها همسو با یک مدل خیریه مبتنی بر اشتراک نیست.

شکل 6: انواع ارتباطات و محتوایی که اهداکنندگان غیراشتراکی را برای عضویت در یک مدل اشتراکی متقاعد می‌کند

لازم به ذکر است که تقریباً 40 درصد از اهداکنندگان اشتراکی و غیراشتراکی عنوان کردند که اگر سازمان‌های خیریه به طور مکرر یا دوره‌ای به شیوه‌ای خصوصی‌تر و سفارشی‌تر با محتوای منحصر به فرد نظیر ایمیل و پست شخصی یا ویدیوهایی از کارکنان و ذینفعان با آنها تماس بگیرند، احتمالاً مبالغ کمک‌های اهدایی خود را افزایش می‌دهند. 

به همین ترتیب حدود یک سوم از اهداکنندگان غیراشتراکی (34 درصد) اعلام کردند که اگر سازمان‌های خیریه با محتوای خصوصی و جذاب‌تر نظیر ایمیل و ویدیوهای سفارشی سراغ آنها بیایند، احتمالاً موارد کمک خود در هر سال خاص را افزایش می‌دهند.

5. مأموریت یک سازمان خیریه؛ مهم‌ترین عامل برای ترغیب اهداکنندگان به ثبت نام در مدل اشتراکی

مأموریت یک سازمان خیریه - هدف اصلی سازمان - مهم‌ترین عاملی است که اهداکنندگان را به ثبت نام در مدل اشتراکی برای تأثیرگذاری بزرگ‌تر ترغیب می‌کند. همچنین وقتی اهداکنندگان تصمیم به عضویت در یک مدل اشتراکی می‌گیرند، روابط خصوصی نیز اهمیت می‌یابد.

همه اهداکنندگان تأیید کردند که مأموریت سازمان خیریه، مهم‌ترین عامل برای ترغیب آنها به ثبت نام در مدل اشتراکی است. 

• تقریباً نیمی از اهداکنندگان اشتراکی (47 درصد) بیان کردند که فرصت برخورداری از تأثیرگذاری بیشتر بر مأموریت سازمان غیرانتفاعی یک عامل انگیزشی اصلی است (شکل 7).
• همچنین برخی شرکت‌کنندگان به سهولت و راحتی مدل اشتراکی اشاره کردند؛ 28 درصد از اهداکنندگان اشتراکی این مدل را به دلیل سهولت استفاده از آن اختیار کرده بودند. 
• 37 درصد از اهداکنندگان اشتراکی نیز اظهار داشتند که درخواست سازمان‌های غیرانتفاعی برای عضویت در این مدل یک عامل انگیزاننده موفق بوده است.

چند عامل دیگر که اهداکنندگان را به سمت ثبت نام در مدل نیکوکاری اشتراکی سوق داد عبارت بودند از رابطه شخصی آنها با سازمان خیریه یا با یک شخص (اشخاص) در سازمان.

• در عین حال برخی اهداکنندگان اشتراکی نیز اظهار داشتند که برای تسهیل بودجه‌بندی سازمان خیریه تحت حمایت خود به این مدل روی آورده‌اند، چرا که طبق این مدل تعهد سالانه آنها ثابت باقی می‌ماند. 
• سایرین همچنین اعلام کردند که ماهیت خودکار و تکرارشونده کمک‌های مالی به آنها کمک می‌کند تا اهداف خیریه خود را به طور منسجم و یکنواخت در طول سال محقق کنند، به جای آنکه فشار مالی در زمان خاصی از سال با یک هدیه سالانه یا هدایای متعدد به آنها تحمیل شود. 
• در مجموع ترجیحات و شرایط شخصی نیز بر تصمیم یک اهداکننده برای عضویت در مدل اشتراکی تأثیرگذار بود، کما اینکه یک اهداکننده تأکید داشت که در زمان پذیرش عضویت در مدل نیکوکاری اشتراکی «در حال و هوای خوبی به سر می‌بُرد» اما چنانچه سازمان خیریه با یک پیشنهاد ویژه سراغ او می‌آمد، احتمالاً کمک‌های خود را افزایش می‌داد.

شکل 7: عواملی که اهداکنندگان را برای ثبت نام در مدل نیکوکاری اشتراکی ترغیب کرد

در بین اهداکنندگان غیراشتراکی:

•  78 درصد عنوان کردند که مأموریت و اقدامات سازمان خیریه در تصمیم آنها برای عضویت در یک مدل اشتراکی بسیار تعیین‌کننده است. رابطه یک اهداکننده با کارکنان سازمان نیز عامل مهم دیگری است که بر تصمیمات آنها در این خصوص تأثیر می‌گذارد. 
• نیمی از اهداکنندگان غیراشتراکی (50 درصد) اظهار داشتند که رابطه با کارکنان یا تیم سازمان تأثیر مثبتی بر تصمیم آنها برای تبدیل شدن به یک اهداکننده اشتراکی دارد.
• در تأیید چالش‌ها و مشکلات بزرگی که سازمان‌های خیریه طی دو سال گذشته با آن مواجه بوده‌اند، بیش از دو پنجم (42 درصد) از اهداکنندگان غیراشتراکی به توانایی سازمان برای رشد و انطباق در یک محیط در حال تغییر اشاره کردند. 

اهمیت این یافته از آنجا ناشی می‌شود که سازمان‌های خیریه باید با انتظارات جدید و در حال تغییر در نحوه تعامل اهداکنندگان با سازمان و نحوه فعالیت بیشتر آنها برای حمایت از سازمان‌های خیریه مورد علاقه‌شان انطباق پیدا کنند.

شکل 8: عواملی که بر تصمیم اهداکنندگان غیراشتراکی برای مشارکت در طرح کمک‌های اشتراکی تأثیرگذار بود

نتایج

پیاده‌سازی یک طرح نیکوکاری مبتنی بر مشارکت به سازمان‌های خیریه این فرصت را می‌دهد تا اهداکنندگان وفادار بیشتری را کشف و پرورش دهند. 

1. اهداکنندگان اشتراکی تحت انگیزش مأموریت سازمان وارد عمل می‌شوند. پیام‌رسانی با همه ابزارهای ارتباطی (نامه پست مستقیم، ایمیل، متن، ویدیو، رسانه‌های اجتماعی، برگزاری رویدادها و ...) باید به اهداکننده نشان دهد که مأموریت سازمان خوبی محقق شده و نوع‌دوستی و اعتماد وی را جلب کند.
2. جهت ایجاد پیام‌های اختصاصی (خطاب به اهداکننده) می‌بایست تعاملات با اهداکنندگان و ترجیحات شخصی آنها به طور کامل در یک پایگاه داده جمع‌آوری اعانه ثبت و ردیابی شود.
3. اهداکنندگان اشتراکی تحت عامل انگیزشی روابط با کارکنان سازمان نیز قرار دارند. این فرصتی را برای سازمان فراهم می‌کند تا برای هر یک کارکنان (و شاید داوطلبان اصلی یا اعضای هیئت مدیره) یک طرح جذب و پرورش اهداکننده را تدوین کنند تا تعهد و تجربه آنها در این مأموریت به کار گرفته شود. طرح‌های ارتباطی را می‌توان برای اهداکنندگان فردی (مستقل) و همچنین گروه‌هایی از اهداکنندگان ایجاد کرد.
4. سازمان‌ها می‌توانند از روش‌های ترکیبی همچون رویدادهای مجازی/حضوری، ویدیوها، نظرسنجی‌های کوتاه، ایمیل، پست مستقیم، تماس تلفنی، یادداشت‌های دست‌نویس و... برای ایجاد تعامل اهداکنندگان با سازمان استفاده کنند.
5. پاسخ‌دهندگان نظرسنجی اعلام کردند که چند بار در سال به یک یا دو سازمان کمک می‌کنند. طرح‌های مبتنی بر اشتراک شاید راهی برای تسهیل کمک‌های آنها باشد.
6. علاوه بر ابزارهای ارتباط شخصی، اهداکنندگان اشتراکی ابزار رسانه‌های اجتماعی را ترجیح می‌دهند. از رسانه‎‌‌های اجتماعی می‌توان برای اطمینان از اینکه سازمان «در رادار اهداکننده باقی می‌ماند» استفاده کرد. 
7. در صورت امکان، پیام‌های متنی را قبل از ارسال آزمایش کنید. این آزمایش می‌تواند به سادگی درخواست از چند داوطلب برای مرور پیام‌های احتمالی و نظر دادن در مورد آنها باشد. از داوطلبان بخواهید که به دنبال مضامین نوع‌دوستی، اعتماد و منفعت اجتماعی باشند.
8. هنگام ارائه جوایز و پاداش برای هدایا با احتیاط عمل کنید. اهداکنندگان اشتراکی مایلند اطمینان پیدا کنند که کمک‌هایشان به تحقق مأموریت سازمان کمک می‌کند. با انجام یک نظرسنجی کوتاه از اهداکنندگان بپرسید که آیا مایلند یک لیوان قهوه، تی‌شرت یا هر کالای دیگری را در ازای هدیه مالی خود دریافت کنند یا خیر. این نظرسنجی می‌تواند دیدگاه‌های مفیدی را فراهم کند.

محدودیت‌ها و مسیر تحقیقات آینده

تحقیق پیمایشی در این مطالعه نمایانگر جامعه کلی اهداکنندگان نبود و غیراهداکنندگان یا اهداکنندگان سابق را نیز در نظر نگرفته بود. این مطالعه از جمله تلاش‌های اولیه برای بررسی نحوه افزایش مشارکت اهداکنندگان از طریق مدل کمک‌های مبتنی بر اشتراک است. 

جامعه عمومی اهداکنندگان آشنایی و آگاهی بیشتری از خریدهای مبتنی بر اشتراک در بازارهای تجاری دارند، اما هنوز برای سازمان‌های خیریه زود است که آموخته‌های ما از رفتار خرید اشتراکی را با مدل کمک‌های خیریه اشتراکی انطباق دهند. 

تحقیقات بیشتری همراه با نمونه‌های بزرگ‌تر از اهداکنندگان که سطوح مشارکت متفاوتی دارند، لازم است تا متوجه شویم که چطور فرصت‌های نیکوکاری مشارکتی می‌توانند به حفظ و نگهداشت بهتر اهداکنندگان فعال و جذب غیراهداکنندگان و اهداکنندگان سابق - به ویژه افرادی که در حال حاضر در خدمات یا خریدهای تجاری اشتراکی عضو هستند - کمک کنند. 

مدل کمک‌های اشتراکی همچنین مزیت‌ سهولت و تعامل (مشارکت) شخصی که قبلاً در شیوه‌های سنتی کمک‌های تکرارشونده وجود نداشت را دربردارد، اما این امر چالش‌های احتمالی و جدیدی را برای سازمان‌های خیریه‌ای که از فرصت‌های نیکوکاری اشتراکی استفاده می‌کنند، پدید می‌آورد. 

توانایی یک سازمان خیریه برای ارائه جریان ثباتی از محتوای منتخب و همچنین افزایش سطح ارتباطات و خدمات شخصی به منابع و ظرفیت سازمان بستگی دارد. 

با نفوذ ابزارها و روندهای اقتصاد دیجیتال به حوزه خیریه و جمع‌آوری اعانه، سازمان‌های خیریه بیشتری ممکن است به سمت تعامل و ارتباطات دیجیتالی چندکاناله حرکت کرده باشند، اما این مستلزم افزایش تعهد کارکنان و مهارت‌های دیجیتال برای ارائه محتوا و خدمات باکیفیت به اهداکنندگان است.

در نهایت انتظار می‌رود که مدل نیکوکاری اشتراکی باعث حفظ و افزایش نرخ نگهداشت اهداکنندگان شود. طبق تحقیقات گذشته، تنها 13 درصد از آمریکایی‌ها طی مدت هشت سال هرگز اقدام به کمک‌های خیریه نکردند. 

با این حال 62 درصد از افرادی که دست کم یک بار طی این مدت کمک کردند، مدام رفتار خود را تغییر می‌دادند یعنی هر سال اقدام به کمک نمی‌کردند یا اینکه هر سال به یک هدف خیریه واحد و یکسان کمک نمی‌کردند، اما مدل کمک‌های اشتراکی این فرصت جدید را برای سازمان‌های خیریه فراهم می‌کند تا از طریق نظارت مستمر، مشارکت این اهداکنندگان «گاه و بیگاه» را جلب کنند.

این مدل همچنین نیازمند تحقیقات تجربی بیشتری برای ارزیابی تکنیک‌ها و محتوای پیام‌های مختلف است تا به این ترتیب از پتانسیل کامل این روش جدید کمک‌رسانی استفاده شود.

منبع: scholarworks